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英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

网络舆情及社会性网络信息传播模式

顾明毅1

原文发表于《新闻与传播研究》2009.11月刊（有修订），引用请标注来源

摘要：针对新媒体信息革命催生的网络力量，本文分析了网络舆情形成的背景，

概括了网络新媒体社会化特征和受众泛网络化行为，引入传播学前沿的参与体验

理论，应用到网络舆情的受众体验中，提出了社会性网络信息传播模式下的网络

议题升级模型，从受众升级、媒体升级、舆情升级三个方面深入剖析议题的发展

趋势，为正确认识网络舆情及媒体参与控制能力提供措施与建议。

关键词：网络舆情、传播模式、社会性网络、受众体验、第二社会

一、问题的提出

融合和全球范围的媒体创新引起了一场信息和知识革命（阿尔文·托夫

勒，1980），这场革命赋予大众媒介史无前例的日益庞大的权力。人们在工作、

生活和娱乐中，自觉地使用持续更新的互联网媒介，WEB2.0时代的创新媒介如

脸谱Facebook、推特Twitter等，能够在较短的时间内，推动普通人的行为和认

知向某个焦点集中，积聚巨大的能量，对经济、社会、文化和政治产生巨大的影

响力。新媒体融合带来网络新闻及议题引发的传播效果深刻影响到社会权力格

局，这已不仅是媒体间争夺眼球的战争。

新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化、个人化方向发展，个体面临的

媒体选择空间应该是越来越大，而网络舆情（特别在互联网上焦点议题上）又形

成了一种新的信息垄断。这种垄断权力来自于网络受众的共同创造和媒介聚类的

集中传播。因此，传统媒体独领风骚的时代已经远去，传媒必须要适应新形式，

适应未来媒体受众的行为习惯，因此，对网络舆情的运行模式及传播方法的研究

极为重要。

二、对网络舆情形成的分析

2.1网络舆情的产生

广义的舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众,在一定的历史阶段和

社会空间内,对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种

情绪、意愿、态度和意见交错的总和。一种激进观点认为，舆情本身并不是对民

1顾明毅，华东理工大学艺术设计与传媒学院副教授，管理学博士，研究方向：新媒体经济与体验经济

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英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

意规律的简单概括，而是对“民意及其作用于执政者及其政治取向规律”的一种

描述。本文从传媒和受众的角度出发，选择广义的舆情观点作为基准点，研究公

众感知和态度的产生、发展和变化规律，其行为过程本身并不存在政治性判断；

而对于政府机构而言，检测民意走势对于政治取向的影响，是促进服务型政府改

革的一个重要手段，从属于舆情信息模式研究的大范围中。

舆情必须依赖于媒介传播（人际传播也是媒体），正是由于互联网时代打破

了传统媒体垄断格局，才使得网络成为一种更广阔的媒体空间。网络舆情是对舆

情的新特征的综合和强化，也直接指向舆情在网络中的新问题和新挑战。首先，

网络对舆情传播有明显增强和扩散，将束缚于传统媒介“一对多”形式的信息解

放出来，进入“多对多”的广义信息平台，由于网络媒体的平台包容性和内容包

容性，传统媒体传播能力得以另一种形式在网络空间存在（包含网络杂志、网络

广播、网络电视，或者内容剪辑后的其他途径等）。其次，网络已经成为舆情的

主要空间场所，只有在Web2.0模式上畅通无阻的全民化信息交流，才能产生出