【华金证券-2024研报】传媒：自播直播促进线上消费，内容达人为电商业务注入强动能.pdfVIP

2024年12月28日行业研究●证券研究报告

传媒行业快报

自播直播促进线上消费，内容达人为电商业务投资评级领先大市维持()

注入强动能首选股票评级

投资要点

一年行业表现

事件：12月27日，抖音电商于北京举办“直播促消费，商家共发展”主题开

放日活动，现场发布了《2024抖音电商中小商家直播发展报告》（以下简称“报

告”）。报告显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启

自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。自

播直播等多样化模式为电商营销注入活力，长效为电商业务注入强动能，促进线

上消费提升。

头部平台多线纵深提振电商业务。过去一年，抖音电商通过多种措施降低商家资料来源：聚源

经营成本。在商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、

升幅%1M3M12M

水果生鲜品类免佣、降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮

相对收益-4.1816.18-6.52

助商家降低经营成本。数据显示，2024年仅商品卡免佣这一项举措就为中小商

绝对收益-2.2823.6712.8

家减免服务费超过70亿元。

分析师倪爽

直播自播为电商业务带来显著增量。中国社科院财经战略研究院研究员、中国SAC执业证书编号：S0910523020003

市场学会副会长李勇坚表示，电商行业增量超80%来自直播电商，用户数量持nishuang@

报告联系人闫誉怀

续增长，数据证明直播电商为促进消费注入强催化。目前，“直播电商”已成为

yanyuhuai@

推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、

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重塑社会生产链条的关键力量。

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优质内容禀赋，中小达人为商家带来多样化发展空间。2024年，抖音电商平台用再提速-华金证券-传媒-行业快报

上与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，与达人合作直播销售破2024.12.27

百万的中小商家数量同比增长120%。平台上达人累计直播销售额的50%由30传媒：DeepSeek-V3正式发布，国内AI模型

万粉丝以下的中小达人贡献，年内这些中小达人直播销售额同比增长58%，成多领域提质增效-华金证券-传媒-行业快报

为拉动直播消费市场的重