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2016年中国数字营销趋势及行业洞察

导言

2016年仍然是数字营销和电子商务急剧变革的一年。随着消费者越来越倾向于在多个平台（手机、笔记本电脑和平板电脑）上购物和浏览内容，移动端的流量和销售额都在成倍数增长。Criteo《2016年上半年移动电子商务报告》内容显示：移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区（中国大陆、台湾、香港），零售电商的移动交易份额同比增长了19%；日本、英国、韩国等国家在移动端销售量、转化率方面的优势也已超越PC端。广告主再也不能忽视移动端这一驱动电商销售的利器，未来只有掌握移动趋势的广告主才能在竞争中抢占先机，领跑购物季。

在这一态势下，如何把握趋势、选好渠道、进行有效的广告投放成为电商广告主的首要大事。在如今这个数据为王的时代，不设定明确的目标就无法取得成功。对于营

销人员来说，首要大事就是了解消费者在手机移动端、PC端等多个平台上购物和浏览商品的信息并明确广告预算的分配。广告主应当如何分配移动端和PC端的广告预算？广告主触达消费者渠道增加的同时，获取新客的门槛是否降低？广告投放渠道增加时，如何制定精准有效的跨屏投放策略？

2016年8月至9月，Criteo对100名身处服装、零售、旅游、教育等行业领域的一线营销人员进行了一项包括15个问题的问卷调查，以了解一线营销人员在当下的数字营销环境下，关于跨屏广告的渠道选择和投放效果等问题。在了解当下中国数字营销渠道投放现状的同时，也体察到一线营销人员在制定多渠道广告策略中关于跨屏渠道选择和效果追踪的困惑和问题。

本报告将为身处数字营销时代变革中，力求更有效进行数字广告投放的各行业营销从业者提供以下趋势和建议。

观点一

「移动优先」成为电商广告主共识，市场费用向移动端倾斜

观点三

原生广告很美，日益受到广告主关注

观点二

重视拉新还是固旧没有唯一定律，品牌还应量体裁衣

观点四

ROI仍然为王,但品牌更好奇社交广告的玩法

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2016年中国数字营销趋势及行业洞察报告

「移动优先」成为电商广告主共识

「移动优先」成为电商广告主共识,市场费用向移动端倾斜

重视移动渠道不止嘴上说说，电商广告主开始动真格

Criteo的《2016年上半年移动电子商务报告》1表明：全球移动端消费超过PC端，移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区（中国大陆、台湾、香港），零售电商的移动交易份额同比增长了19%，其中拥有指纹识别等特色功能的智能手机将继续主导移动零售交易。在2016年第二季度，智能手机端交易占移动端交易份额的79%；相比之下，平板电脑端消费却正持续衰落。

另有数据2表明，截止到今年上半年，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。网民上网设备进一步向移动端集中，手机上网主导地位正在强化。

相对PC端而言，移动端广告对目标人群触达更加精准。因此，「移动优先」策略俨然已成为电商广告主共识，市场投放费用也在向移动端倾斜。

PC端

PC端

移动端

电商广告主市场投放费用向移动端倾斜

1.来源：Criteo《2016年上半年移动电子商务报告》2016年9月（/cn/resources/mobile-commerce-report-2016/）

2.来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》

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2016年中国数字营销趋势及行业洞察报告

旅游行业市场投放倾斜幅度最大

在调查中，服装、零售、旅游、教育行业的电商广告主一线营销人员不约而同地选择在未来一年减少PC端的市场投放，将市场投放费用向移动端倾斜。其中，旅游行业倾斜幅度最大，17%的市场投放费用从PC端被抽出，投入移动平台。Criteo的2016旅游快报3显示，旅游业移动化趋势明显，第一季度中移动端产生的预订已蹿升至57%。移动端预订发展势头迅猛，已成了旅游电商的必争之地。消费者在移动端上进行决策购买也已成习惯，尤其是通过移动端完成最后的购买。在「临时式」的最后一分钟决定旅行购买中，移动端也占据优势。

随着「移动优先」共识的形成，提升移动端的流量质量、实现目标客群的精准投放也成为电商广告主即将面临的挑战。广告主需尽快考虑将移动端作为跨屏投放策略的核心，