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服务定价策略市场营销

服务定价策略第一节价格概述一、价格的概念商品价格是商品价值的货币表现形式。商品价格＝价格具有双向决策的特征

二、价格的功能1.表价功能。表明商品的价值。2.调节功能。调节市场供求关系。

第二节企业定价的影响因素

影响企业定价的因素包括企业内部因素（定价目标、成本、产品特点、分销渠道、促销策略）和企业外部因素（市场需求状况、货币流通状况、市场竞争、估计法律法规、社会心理）。一、定价目标1.以获取利润最大化为目标2.维持企业生存（可以变动成本或加适当固定成本）3.保持或扩大市场占有率4.保持最优产品质量5.抑制或应付市场竞争

企业定价的影响因素（续）二、服务成本三、市场需求的性质和状况1.需求与供给的关系。2.消费者对产品价格与价值的感受。3.需求的价格弹性。四、销售数量五、资金周转及其机会成本六、竞争者的产品和价格七、产品寿命周期八、国家的法律法规

成本完全成本固定成本变动成本准变动成本根据于产量或服务量之间的关系

需求价格弹性Ep=Ep大于1，需求价格弹性大，宜采用低价或降价Ep小于1，需求价格弹性小，宜采用高价或提价

第三节企业定价的基本程序与主要方法一、企业定价的基本程序二、企业定价的基本方法

一、企业定价的基本程序（一）估计产品需求量（产品需求量大，定价的灵活性大）（二）估计竞争对手的的反映价格高，利润丰厚会引进竞争者加入此领域竞争者来自（三）规定市场占有率（四）选择价格策略（五）综合考虑企业的各项政策（产品寿命周期、质量、品牌在消费者心目中的地位、销售渠道中间环节的多少、促销策略）（六）确定具体价格

二、企业定价的基本方法企业要考虑成本、市场需求和市场竞争情况，也就形成三种定价法：（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法

（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。以成本为中心的传统定价方法，它以产品成本为基础，加上一定比例的利润和应纳销售税金来确定产品价格。价格＝利润率

（一）成本导向定价法（续）2.盈亏平衡点定价法。盈亏平衡点＝价格＝单位变动成本＋

（一）成本导向定价法（续）3.可变成本定价法。（边际贡献定价法或边际成本定价法）以单位变动成本为作为定价的最低限。这是一种在特殊情况下使用的一种方法。价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献4.目标成本定价法。以企业经过努力预期可以实现的成本为基础而定价的一种方法。价格＝

（二）需求导向定价法1.理解价值定价法。以消费者对产品价值的理解和感受程度来确定产品价值的一种方法。对产品价值的理解2.需求差异定价法。以销售对象、销售地点、销售时间等条件的变化及其差异程度来确定产品价格的方法。

（三）竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格定价为基本依据，并随竞争状况的变化进行调整。1.随行就市定价法。跟随市场价格制定企业价格。其形式有：参考在本行业中占垄断地位的企业的产品价格定价；以本行业的平均价格作为企业定价的标准。2.招标定价法。卖方一般选择最高价，买方选择最低价。

第三节产品定价策略一、新产品定价策略新产品的价格影响产品投入市场的效果。1.撇脂定价策略（高价策略）：新产品上市时，企业采取高价投放策略，以便在短期内收回投资。（高质量的产品；产品具有垄断性，或竞争将日趋激烈）

一、新产品定价策略（续）

2.渗透定价策略（低价策略）：新产品上市时，将产品的价格定的相对低点。优点：薄利多销，扩大市场占有率；阻止竞争对手的加入。适用于：市场规模大，浅在竟争威胁大；需求弹性大的产品，产品进入成熟期的产品。3.满意定价策略（中价策略）：新产品上市时，将价格定位适中，使消费者满意，企业又有合理的利润。

二、产品组合定价策略（一）产品线定价策略产品线定价，首先：确定某种产品为最低价格，起招徕价格的作用；确定产品线中某种产品的价格为最高价格，起品牌象征和投资收回的精神角色；其它产品的价格可介于两者之间。（二）分级定价策略分级定价策略是企业将系统产品按等级分为几组，行成相对的几个档次的价格。（三）单一价格定价（均一定价）企业所有产品均采用同一价格。

产品组合定价策略（均）（四）选择性产品组合定价策略消费者购买相关商品时，提供多种价格方案以供顾客选择。（相机与胶卷）

（二）心理定价策略1.尾数定价策略。（1）取九舍十策略，如19；（2）拆整为零的策略，如99.8。2.整数定价策略。针对某些消费者习惯按价格识别商品质量而采用的一种定价策略。3.声望定价策略。利用消费者追求名牌的心理，凭