抖音平台直播助农产品消费者满意度研究.pdf

摘要

从消费者角度调查分析短视频平台助农直播消费者满意度，探索消费者对

助农产品的态度、购买行为和满意度，对于推动短视频平台助农直播行业发展至

关重要。本研究从消费者的角度出发，以抖音平台为例，探讨消费者对助农产品

的需求，识别消费者期望与平台提供之间的差距，旨在发现影响抖音平台助农直

播消费者满意度的因素，利于平台发现自身的短板，认清自己在行业中的竞争劣

势，为后续提高产品及服务市场竞争力提出一定的对策建议。

本文首先通过文献研究法梳理了消费者满意度及其影响因素、网购农产品

消费者满意度以及短视频电商平台消费者满意度的相关研究成果；对短视频直

播电商平台、助农产品、消费者满意度等核心概念进行界定。通过文献综述和

Oliver期望不一致理论，结合CCSI模型，将消费过程划分为购买前、购买中和

购买后三个阶段，考察消费者在这些阶段的期望和体验。构建了包含消费者在购

买抖音直播平台助农产品前形成的期望；购买过程中直播间体验、主播形象和产

品价格；以及购买后商品质量、物流配送、售后服务的体验共7个潜在变量的消

费者满意度模型，提出相关研究假设。参考国内外较成熟量表，构建本文问卷量

表。而后对抖音平台直播助农产品消费者满意度进行实证调查。对调查结果进行

描述性统计分析和实证分析。描述性统计分析得出购买抖音平台直播助农产品

的消费者大部分为20到39岁之间，受教育水平较高，收入不错，在公司上班的

年轻群体。大部分消费者喜爱直播这种网购模式，对快递时效有要求，使用抖音、

淘宝和快手类头部直播平台购物且对平台忠诚度高，在购买助农产品时常买水

果和家禽蛋类，产品评价和平台口碑的好坏会影响他们的购买决策。实证分析采

用SPSS26.0和AMOS23.0等软件进行，包括信效度分析、探索性因子分析、验

证性因子分析等。结果显示，购前预期对满意度有负向影响，而直播间体验、主

播形象、产品价格、商品质量、物流配送和售后服务对满意度有正向影响，其中

售后服务、产品价格、直播间体验影响最大。最后，根据研究结果提出建立健全

的售后服务体系、制定合理定价策略，确保产品价格具有竞争力、优化平台，提

升直播购物体验、培养优质主播、严控商品质量，建立质量监控体系、合理降低

消费者购前预期、建立完善的物流体系、通过提高消费者满意度增加用户粘性等

对策建议，以提升消费者满意度，增强平台竞争力。

关键词：助农直播；抖音平台；满意度；影响因素；结构方程模型

Abstract

Thisstudyinvestigatesandanalyzestheconsumersatisfactionwithagricultural

livestreamingonshortvideoplatformsfromtheconsumersperspectiveiscrucialfor

drivingthedevelopmentofthisindustry.

Thisstudy,focusingonconsumers,takesDouyinplatformasanexampleto

exploreconsumerdemandforagriculturalproducts,identifygapsbetweenconsumer

expectationsandplatformofferings,anddiscoverfactorsinfluencingconsumer

satisfactionwithDouyinplatformsagriculturallivestreaming.Thisinsighthelps

platformsidentifytheirweaknesses,understandtheircompetitivedisadvantagesinthe

industry,andproviderecommendationsforenhancingproductandservicemarket

competitiveness.

Initially,throughliteraturereviewandOlivers