麦肯锡：2015年中国消费者调查报告.docxVIP

iConsumer2015

中国数字消费者调查报告:对选择和变化日益

强烈的渴望

S2015年2月

S

刘家明季翔

龚方

李丽华廖念玲

2015年2月

iConsumer2015

中国数字消费者调查报告:对选择和变化日益

强烈的渴望

刘家明季翔

龚方

李丽华廖念玲

iConsumer2015中国数字消费者调查报告:对选择和变化日益强烈的渴望1

随着中国数字消费者对电子商务日益提升的接纳度以及大型零售商纷纷

提供更加完善和多样的线上服务,中国电子商务的发展远超预期。麦肯锡

iConsumer2015中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以及广大农村地区共计约6.3亿的互联网用户，对其行为和意愿进行了深入的调查和挖掘

（见图1）。调查结果揭示了若干发展趋势，包括：社交商务呈现强劲增

长趋势，线下实体零售店向“展示厅”的转型，消费者对线上线下融合

（O2O）服务的热情增加，食品网购需求的大幅增长，以及农村居民始料未及的线上参与程度。这些发现说明，中国数字消费者已处于全球最进阶消费者之列的中国数字消费者越来越欢迎并需要更多的创新网购体验。

图1

iConsumer2015中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以及广大农村地区共计约6.3亿的互联网用户

N=6,183

城市级别百分比1线城市

城市级别

百分比

1线城市13%2线城市23%3线城市18%4线城市19%农村28%

6种数字行为的深入研究

通信与移动互联网

游戏在线视频电子商务

线上线下融合服务（O2O）

社交网络

性别

百分比

年龄

百分比

25-34

30%

家庭月收入

元/月,百分比

3,49923%5,500-9,49926%

3,500-5,49923%9,50028%

上网强度

小时/周；百分比

≥21

39%

56%44%

13-1718-24

14%23%

14-21

24%

37%

19%

14%

35-44

45+

14

资料来源：麦肯锡iConsumer2015中国数字消费者调查；InsightsChina解读中国

2iConsumer2015中国数字消费者调查报告:对选择和变化日益强烈的渴望3

社交商务的快速崛起

中国是世界上社交网络用户数最多的国家之一，其后是美国和巴西。QQ

和微信这类社交服务平台不仅为中国5亿社交网络用户提供了通信和娱乐功能，同时还在很大程度上影响着他们的行为。我们的调查显示，活跃社交

用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%）、更少看电视（少10%）和更少打电话（少6%）。惊奇的发现是，社交网络用户却更多地使用网络购物（比使用社交网络之前增加38%，见图2）。社交和购物行为穿插交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购时最重要的考量因素。在社交商务领域我们已经看到许多创新出现，特别是在移动社交平台方面。如2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到必威体育精装版时装等各类商品。2015年，我们预期企业将继续从该趋势和模式中受益，借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。在中国‘高度创业’的文化背景下，每个人都可以成为商家，每个人也都是

客户，所以社交网络将继续对电子商务发挥巨大的作用和影响。尤其在2015年，我们认为掌握社交营销、以先发制人的优势在社交平台：如微信，试点投放广告将使零售商突围而出、运筹制胜。

图2

社交商务的快速崛起——社交网络大大促进了消费者使用网络购物

净影响值网络购物

净影响值

网络购物国