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百学须先立志。——朱熹

案例一：安踏“永不止步”

在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句

广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国

运动鞋市场综合占有率第一的品牌。

安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从

CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场

上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁

等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口

号！

广告分析：

着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文

化。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，越来越多的人有机会加入到“草根”的行

列中来。

正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的

高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他

们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现

和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需

要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏

就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些

草根提供实现梦想的机会和可能。”

案例二：金六福“好日子离不开他”

往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢

知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几

千年文明历史中曾有的重要地位。

无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了

百学须先立志。——朱熹

历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，

白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新

的生机使其焕发更美的光彩。

案例分析：

大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心

价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到2001年体育

营销展现中国社会，金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客，赢的市场。

案例三：大众甲壳虫广告，想想还是小的好。

如果你关注汽车，如果你喜欢大众甲壳虫，那么你一定知道这句广告“想想还是小的好”！

或许我们已经不能将它仅仅当做一句广告来对待，它更是一门广告艺术！就整个广告来说，

它们在行业的发展进程中扮演着不可或缺的角色。

汽车行业的营销竞争越来越激烈，企业之间的宣传策略和宣传质量也是竞争成败的关键因素

之一。对于汽车行业来说，广告成为越来越重要的营销手法，却是越来越难以取得突破的营

销难题。汽车广告的色彩斑斓客观上促进了广告业的迅速发展，也为广告业的进一步发展树

立了更高标准。我们关注到了很多拥有卓越创意和精美表现形式的汽车广告，是它们在不断

更新和丰富着这个行业的内容，也成为广告行业日新月异推陈出新的新生力市场。

广告分析：

背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，

及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性

和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更

多展现出仿生学和历史文