《广告理论与实务（第三版）》教学课件.pptx

第一章广告概述第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告的作用目录

知识目标?理解广告的内涵?熟悉广告的构成要素?了解从不同角度对广告的分类?理解广告的作用能力目标?能举例说明广告与宣传、新闻及公共关系之间的异同?能区分商业广告和非商业广告?能根据具体广告的特点判断商业广告的类别?在认识广告负面效应的基础上,建立健康的广告观学习目标

第一节广告的概念

一、广告的定义广告是商品经济的产物。其定义随着时代的变迁、商品生产和交换的发展而不断演变。同时,由于各国商品经济的发达程度以及学者对广告研究视野的不同,人们对广告含义的认识也不尽相同。因此,我们也无法给出一个统一的、被一致公认的广告定义。以下是从不同角度列举的几个对广告典型的定义。

二、对广告定义的分析(一)广告有狭义和广义之分狭义是指营利性广告,或称经济广告或商业广告,这种广告是特定的经济性组织为了达到某种经济目的而传播的与促进商品或服务销售有关的经济信息,如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。广义01营利性广告02非营利性广告

二、对广告定义的分析(二)广告是一种说服性传播广告并不只是一个告之的过程,广告的根本目的还是说服,在于通过信息的传递,促使广告受众产生广告主所期望的态度、观念、行为甚至生活方式的转变。(三)广告是一种大众传播从传播角度来看,广告是一种大众传播,这有别于日常生活中的人际传播和群体传播。广告的传播对象是社会大众,其传播通常需要借助于报纸、电视、杂志等大众传播媒介来完成,因此,其传播过程是由点到面的。

(四)广告是需要付费的美国市场营销协会和中国台湾地区学者樊志育在广告的定义中都强调了广告的付费性。广告的发布需要向媒介支付相应的媒介费用。一般来说,一个组织或个人只要具备了刊登广告的条件,交了广告费就可以在媒介上做广告了。由于是通过支付费用进行的信息发布,广告发布的内容以及发布时间主要由广告主决定,因此,商业广告发布在一定程度上具有可控性强和可信度较低的特点。

三、广告的要素广告主广告代理广告信息广告媒介广告受众广告费用广告效果

四、广告与宣传、新闻和公共关系(一)广告与宣传首先,广告更侧重于商业性,以传播理念或销售商品为目的,为广告主服务,更多的是传达经济方面的信息,多属于经济范畴;而宣传则侧重于某一事物的一个侧面,侧重于启发、教育、鼓励,以便激发受众的积极性,通常是宣讲、提倡一种思想或观点,多属于意识形态的范畴。其次,广告是有偿的;而一般宣传活动有有偿的,也有无偿的。再次,广告的发布时间、版面等都是由广告主提出的,并按照时间价格、版面价格付费;而一般的宣传活动,发布时间一般是由媒体决定的。最后,广告为达到说服的目的,必须以商品或服务的基本属性为前提,并在一定法规的严格限制下真实准确地进行传播;而宣传则是为了具有强烈的鼓动性和灌输性,其选用的一些素材可以有针对性地进行取舍、艺术加工和渲染。

(二)广告与新闻首先,广告是有偿的,而新闻是无偿的。其次,新闻是对“新近发生事实的报道”,具有时效性,一般不会重复报道;而广告为达到目的,则必须多次重复刊播,在受众那里实现累积效应,加深受众对广告的印象。再次,新闻强调时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果这六大要素,具有高度的真实性,不允许有任何的主观想象、臆断和艺术化的夸张;而广告在保证传播内容真实的基础上,可以适度地进行一些艺术化的处理,以烘托气氛,感染消费者的情绪。

(三)广告与公共关系首先,从直接目的上看,广告的直接目的在于推销某种产品或服务。相比较而言,广告的目的更多是短期的,而公共关系则更顾及长远利益。其次,从传播方式上看,广告是一种单向的大众传播;而公共关系则根据工作对象的不同,采用从人际传播到群体传播再到大众传播等不同的传播方式,且公共关系传播更多强调的是面对面传播和双向沟通。再次,从传播效果上看,随着整个广告产业的发展,消费水平的升级、消费心理的成熟及层出不穷的虚假广告,致使广告传播的公信力下降问题日趋严峻。与此同时,公共关系在公信力方面则展现出极大的优越性,公共关系所采取的方式多为消费者所喜闻乐见的,公共关系公众有机会近距离接触到品牌,深入内部了解到品牌更多的信息,间接地消除了信息传递不对称的弊病。

第二节广告的分类

一、按性质分类政治广告社会广告文化广告公益广告二、按目的分类品牌广告商品广告观念广告企业广告

三、按传播对象分类消费者广告工业企业广告经销商广告专业广告四、按传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告

五、按媒介形式分类六、按表达方式分类020301印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告04直邮广告05销售现场