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浅谈实战营销策划的几个重要思考前提

浅谈实战营销策划的几个重要思考前提

如今，线上线下营销的风起云涌，诱使企业使出浑身解数做市场

营销。虽然中国整体的市场营销水平还相对落后，但企业在市场营销

方面同的发力大有过度之嫌。最近，北京立钧世纪营销策划机构与兄

弟市场研究机构做的联合企业市场营销调研发现，为了做什么而做什

么似乎成为企业市场营销的风向标，比如那些小米的企业家粉丝们便

纷纷效仿小米玩起了网络营销，比如很多餐饮企业开始拿黄太吉做模

板进行营销推广，比如一些中小饮料企业把加多宝(原王老吉)做为营销

楷模，比如一些方便面企业拿统一老坛酸菜面当作新品推出的参照，

等等。营销策划专家任立军指出，从营销策划实践来看，企业在做营

销策划之前，必须认真思考几个重要前提，营销策划的成功率才可能

成功。

现金流是营销策划必须思考的首要前提

营销策划实践当中，切不可忽略营销策划方案的落地执行，其中

有一项重要保证就是现金流。如果企业的市场营销无法持续稳定地带

来现金流，再宏伟的战略、再强大的品牌攻略、再完善的渠道体系都

可能瞬间转变为徒劳，会给企业的市场营销运营带来极大的不确定因

素。

通常，我们认为，企业对于现金流的追求甚至要远远超过对于利

润率和销售量的追求。很多中小企业的营销策划常常会出现现金流的

问题，这往往是营销策划过程中最大的弊端。

一位营销策划界朋友的公司接手某国有企业快消食品营销策划项

目，由于项目规模有限，在运营不到一年的情况下，整个项目处于崩

溃的边缘，项目负责人受到上级领导的严厉批评，于是项目负责人就

要求营销策划团队迅速解决问题。其时，整个团队都处于懵懂的状态，

不知所措。朋友找到笔者，经过几天对于营销策划方案的研究发现，

整个营销策划方案体系虽然看似完美，但缺乏必要的规范和策略来保

证整个项目的现金流，结果导致项目方案运营执行的稳定性出现严重

的问题。从最初的产品定位上，整个营销策划完全忽略现金流的问题。

比如产品定位上，把常规的日常快速消费食品定位为高端奢侈消费品，

这种定位直接导致了消费人群的高端化，目标消费人群被严重压缩，

为后续的营销传播带来极大地难度和营销传播成本的浪费;另外，产品

定位高端化也为达成消费购买带来了极大的困难，在销售渠道的构建

和终端建设上面临着极大障碍，传统的经销商渠道和商超零售终端与

其定位严重不匹配，而仅有的个别商务会所渠道和团购渠道也因为对

于该类渠道的陌生无法顺利进入。于是，本来普通平常的艺术品当成

收藏品来卖，严重与市场脱节，在后续的市场营销过程中，渠道打不

通、销量上不来、传播无从下手，企业的现金流无法保持持续稳定。

还有一个企业，通过半年时间的准备，期待着突破企业一直以来

没有触及的现代渠道市场——过去该企业一直在流通渠道运营——于

是，企业通过营销策划机构创新了一款适合现代渠道运营的产品，便

按照既定的营销计划进军现代渠道市场。由于缺乏对于该产品上市的

现金流的评估，该产品进入现代渠道市场之后，还没有完成整体铺货

计划的一半，整个计划不得不被无限期推延，原因就是该产品进入现

代渠道对于现金流的占有过大，直接导致整个企业现金流出现困难。

原因就是企业自营现代超市渠道的做法，由于连锁商超有一定的结算

周期，再加上大量的进店费用需要以现金形式支付，以及终端生动化

建设、终端物料、人员配置等各项成本费用加起来，占用了公司正常

情况下的全部现金需求，几百万元的现金被压在市场上，这还不说，

整个营销团队对于未来何时能够产生多么大的现金回流没有任何概念，

一片茫然。正因如此，企业不得不被迫终止了现代渠道新品上市计划，

损失不小。

执行力是营销策划必须思考的重要前提

从表面上来看，营销策划可以整合任何资源，如果一家营销策划

机构就这样任意整合下去，那显然是一种不负责任的行为，因为，营

销策划是一个层面，营销策划的执行落地又是另一个层面，两个层面

的综合思考才是最为重要的。

有关执行力，营销策划机构必须从两个方面进行思考策划内容：

一个方面是，如何通过持续的努力快速有效地提升企业的营销执行力，

这方面提高了，对于营销资源的整合范围来说，就会变得更加宽泛，

这是有利于企业市场营销进程的;另一个方面是，如何进行营销资源的

整合，在这个整合过程中，要求企业能够驾驭得了。

某营销策划机构为一国外进口快消品制定了进军网络营销渠道的

方案，由于未充分评估网络营销的资源配置，而且也缺乏对于网络营

销策划的经验，在该产品已经顺利在京东、天