居然之家营销策划方案.doc

谨致：潍坊沃华房地产开发有限公司

虞清商厦项目营销策划方案

合富辉煌（中国）山东公司

2012年7月17日

第一部分：项目理解

一、市场解读

1、潍坊市商业概况

潍坊市批发市场比较发达，百货零售业初步完成向综合性购物中心业态转变，连锁业正在蓬勃发展，私营经济在潍坊市经济总量中所占比重不高。

自20世纪末，潍坊市经济发展逐步加速，尤其是每年一度的世界风筝会和鲁台经贸洽谈会，成为潍坊市城市建设与经济发展的推进剂。

潍坊目前现有的商圈分布图：

本案

本案

白浪河商圈分析

白浪河商圈得益于潍坊传统商业布局，集中了潍坊市主要的写字楼、酒店、商务型住宅以及大量的休闲娱乐机构、设施等，其商业物业以大中型百货店和超级市场为主，如中百商厦、泰华广场、大润发超市、乐购超市、金沙商场、潍坊百货大楼、四平路佳乐家等，以购物功能为主，娱乐休闲功能略显不足，但随着泰华城的扩建与大润发购物公园的建成、营业，白浪河商圈单纯购物功能的形象将有所改变。

新华路商圈分析

新华路商圈得益于潍坊城区规模的不断扩张与高新区经济的快速发展，尤其是潍坊政府东移，极大地带动了该区域中高档住宅的发展，进而引领商业物业跳跃式发展，凭借便利的交通、先进的经营、大量的高收入人群，异军突起，银座商场、沃尔玛、乐购、佳乐家等商业的急速兴起，与白浪河商圈东西相望，构筑潍坊商业新格局。

2、潍坊市商业特征

万达广场

潍坊万达广场坐落于潍坊市虞河西岸，西邻鸢飞路，东临福寿街，本项目是万达集团在潍坊开发的首个项目，属于万达集团商业地产的第三代城市综合体。潍坊万达广场包括大型购物中心、精品商业街、五星级酒店、高档写字楼、精装住宅等业态。占地面积:109000平方米建筑面积:574800平方米

价格：沿街商铺初定24000-42000元/㎡。最低单铺售价约为490万/套

主要竞争商业返租模式

凯利mall返租模式：前三年8%，第4年10%，5-10年11%，后10年按当时租金的1-9分成模式返租。

亿丰时代广场返租模式：10年返租，前三年7%，4-7年8%，后三年9%银座家居（已售完）10年内返完房款的80%，后10年1-9分成。

名嘉商场返租模式：前5年8%，6-9年10%，11-16年11%，17-20年12%的返租模式。

万锦城市广场（五道庙商业街）返租模式：内铺10年的返租模式前三年8%后7年1-9分成。

5、专业市场分析总结

家居建材市场：目前潍坊整体家居建材市场以中端为主，随着红星美凯龙和银座家居的进入，“大而全”的家居市场模式竞争将更加激烈。

轻纺城：现有的轻纺城市场—星河国际轻纺城能够满足潍坊的相关需求，目前还存在铺位空缺的现象，市场后续发展空间有限。

汽配城：对于整体环境要求不高，发展需要时间也比较长。

茶叶市场：茶叶市场的聚集性较强，目前的规模已经可以满足市场需求。

小商品城：搬迁后的人民路小商品城将与豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈，综合性小商品市场的发展机会不大。

二、本体分析

1、项目指标

总建面积

地上容积率

具体面积

层数

6万㎡

2.5

地上建筑面积约4.1万㎡

地下建筑面积约2.3万㎡

地下二层，地上五层

项目位于潍坊市老城区改造的中心区位，属于奎文区北部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅。

区域中心：潍坊传统城市生活中心，集中原始商业街，生活配套成熟。

城北重工业区改造：5年内是潍坊城市经济发展的重心。

城北学校及经济开发区：集中区域，为潍坊企业发展转型提供技术支持。

城北未来高端住宅中心；大量尚未开发的土地为住宅的发展提供良好的土地资源，政府未来重点开发区域。

2、SWOT分析

（1）优势

宏观经济发展是房地产发展的基础，潍坊商业房地产市场的良好态势是本案的重要支撑。

市府对本案未来区域的统一规划，包括产业、教育、交通、风景、房产等各个层面，这个全面的定位改造计划将本案所在区域在潍坊的地位提升到一个新的高度，并描绘了一个美好的城市发展蓝图，这也是本案区位价值的重要依据。

项目周边临近虞河规划开发区域将建成潍坊河道规划重点区域，这里充满着无限商机，这里可能成为未来发展的焦点。

产品具有补缺目前区域无商业项目的产品规划优势，亦住亦商，市内无大型家居专业市场，这也是本案的重要卖点，大型家居商场的出现将增加本案区域热点的说服力。

万达商业广场即将在本区域开盘，本项目可依托万达带动的商圈而快速发展。

（2）劣势

虽然未来前景看好，但就目前而言，本案地理位置还是比较偏僻，周边配套、交通还是不完善，尤其通往市区的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的销售阻力。

因为区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，对于本案来说有一点未来发展的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也可能相应增多，风险也相对增加。

目前出台的一系列政策（如税收的调高）短期内将会打压商