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去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

关于在互联网平台广告监管存在

问题及对策建议

随着互联网不断发展，互联网广告已迅速成长为中国互联网

产业的重要支柱和广告产业的重要组成部分，对社会的发展、

经济的繁荣起到了催化、助力的作用。但互联网广告因其特

有的隐蔽性、精准投放、实时发布等特性，易出现虚假违法

广告、低俗广告、不正当竞争等各种违法乱象行为，给市场

监管部门带来不少监管难题，亟待关注并解决。

一、存在问题

一是互联网商业广告界定难。随着互联网商品交易的日益发

达，互联网信息边界相对模糊，在互联网中消费者无法直接

接触商品，商家对商品或服务，仅能通过文字或图片进行表

达，这类似于传统商店通过橱窗对商品品种、类别等相关信

息进行展示，对商业广告和非广告商业信息如何进行有效区

分，这在《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》中都没

有作出明确界定。同时，互联网广告精准投放这一特点也给

监管执法带来难题。比如部分商家在微信朋友圈推出的集赞

免门票、集赞送礼品等商业推广活动，因其隐蔽性强，广告

内容可以随时随意修改，存在其中的虚假违法问题很难得到

有效监管。

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

二是互联网广告主体认定难。互联网广告涉及广告主体多种

多样，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、

互联网信息服务提供者等等。由于互联网的便捷高效，使制

作、经营、发布广告的行为极大地简化、合并、重合，因而

各主体的界限与定位也变得比较模糊，导致各方权利义务关

系和法律责任变得复杂化。同时，在广告联盟这个新经济模

式下，消费者所看到的互联网广告宣传也许是基于大数据的

分析，来自于不同的经济主体和广告联盟的交叉组合，市场

监管部门想通过技术手段确定广告来源，进而锁定主体资格，

还存在较大的技术困难。

三是社会监督力量薄弱。消费者虽然对互联网广告中的虚假

广告认识上还存在着不足，但是却足以成为互联网广告监管

监督的一股力量。在制度上如果能够确立公民参与监督的方

式方法，可以更为有效的参与到监管中来，比如对于粉丝经

济和网红效应的互联网宣传广告行为，网民才是最先能够感

知到违法违规的群体。另外，对于互联网广告行业内部，现

有的情况是广告协会对传统的广告行为监管效果较好，但对

新媒体形式的广告缺乏监管，力度不够。

四是监管队伍人员不足。互联网广告依托于互联网产业和广

告产业，其带有鲜明的特性和技术色彩，对监管执法队伍的

综合素质提出了更高要求和标准。而目前互联网广告基层市

场监管部门监管队伍大多年龄老化，知识结构偏低，对计算

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

机互联网知识和专业技术，以及广告产业了解不多，能力不

够，常常按照传统广告的老办法、老经验进行互联网广告的

日常监管，而且人员缺乏难免会导致监管存在缺位的情形。

二、对策建议

一要严格落实相关法律法规。建议将《互联网广告管理办法》

办法提升至人大立法层面，并予以修订完善。同时还应加快

制定广告法实施细则，将广告法的部分内容以细则的形式予

以明确和落实，以方便基层市场监管部门进行实际执法操作。

此外，鉴于互联网广告具有无国界性，按照属地管辖的原则，

各个国家只能依据本国法律对辖区内发生的互联网广告行

为进行监测、规范和治理，无权对其他国家互联网广告行为