03工商（1）班广告策划“洁柔”市场分析营销环境分析：小包纸巾的.pdf

03工商（1）班广告策划——“洁柔”

市场分析

营销环境分析：

小包纸巾的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销

广告较少。

因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消

费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。

作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所

以在终端的促销是很适合的营销方式。

另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。

消费者分析

文明的象征

面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人，学生、白领等都属于这个群

体。消费者使用面巾纸，可以给别人留下有教养、斯文的良好印象。

一人购买，多人使用

面巾纸的可传递性，使用者是消费者身边的人，性别不限。例如：妈妈买了

面巾纸，使用者是宝宝。因此，面巾纸的宣传，除了单独针对消费者，也可以利

用这种关系来作为突破口。

性别差异

无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为

生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便

装面巾纸。

部分男性不购买面巾纸的原因：

1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携小包对于推广

男生使用面巾纸是比较重要的。

2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，

为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。

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产品分析

纸巾的一般属性：

自然属性：洁净、柔软、坚韧

社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。

cs国际版的特点：

体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。

外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。

图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。

用途与及用途分析

使用小包纸巾，通常有几个原因：

（1）户外就餐后，拭嘴。

（2）抹汗

（3）拭眼泪

（4）弄脏、受伤。

（5）感冒

其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，

例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。

“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者

却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。

竞争分析：

主要竞争对手有：Tempo、心相印、清风、维达。

市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。

Tempo实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能

力有限，很多地方都没得售卖。

心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装

精美，具有艺术性，有口碑效应。

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清风与维达较为逊色。

竞争对手广告分析

Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对

比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。

心相印无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上

“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间

已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。

清风类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。

维达包装简单，无特别广告。

广告策略

广告目标：