STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究.pdf

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究

摘要：随着经济社会的平稳发展，人民生活水平有所提高。

人们开始意识到运动健身对自身的重要性，他们对于体育用品的购买需求

也随之增加，但在运动品牌市场竞争激烈的当下，部份运动品牌无法实现

市场精细化营销，这限制了运动品牌市场份额的抢占。本文基于STP战略，

探索运动品牌市场精细化营销模式构建。

关键词：STP战略;运动品牌市场;精细化营销

运动品牌市场呈现激烈竞争、品牌众多且产品同质化的特征，STP战

略有助于运动品牌明确品牌生存发展方向、有效评估自身资源配置、提升

品牌市场竞争能力和形成独特的利益价值。本文在探明STP戰略视角下运

动品牌市场营销存在的问题及原因后，结合运动品牌市场营销实际，构建

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式。

一、运动品牌市场的基本特征

(一)竞争激烈

在人们提高对运动健身的重视后，人们对体育用品的购买需求也大幅

度增加，各大运动品牌纷纷响应人们对体育用品的购买需要推出一系列满

足人们运动健身需求的运动产品，运动品牌市场的竞争自然尤其激烈。从

近几年的发展来看，产业格局的调整使得运动品牌再也不单一局限于体育

用品数量的增多，运动品牌在抢占运动品牌市场份额时，会尽可能根据

消费者对体育用品的实际购买，需要推出相对应的产品，并根据消费者

受众分析来形成有效竞争，运动品牌市场竞争自然更加激烈。

(二)品牌众多

前几年，运动品牌市场的发展以几大老品牌为主，运动品牌市场呈现

大牌运动品牌抢占大部份市场份额的局面，小众运动品牌的实际占比相对

较少。近几年，人们加强对运动健身的高度关注后，运动健身相关的体育

用品的需求量增多，与之对应的运动品牌数量也有所增多，品牌众多成为

运动品牌市场的基本特征。特别是在小众运动项目盛行后，生产销售小众

运动项目对应的体育用品的运动品牌也随之增多，多品牌综合运营下的运

动品牌市场，呈现出更激烈的竞争态势。

(三)产品同质化

从当前我国运动品牌市场营销现状看，产品同质化也是运动品牌市场

的基本特征之一。尽管国内外运动品牌都根据各自的特色形成主打的品牌

经营模式，例如特步品牌强调家族经营和现代化管理，安踏品牌强调体育

用品的设计采购等多价值环节的系统化运作，匹克品牌则是通过扁平化的

市场销售体系来精简销售格局，但这些运动品牌都是采用品牌+批发的模

式来实现品牌营销推广，品牌的价格定位及区域市场定位等大致相同，所

推出的体育产品也存在产品性能及外观相似的情况。

(一)有助于明确品牌生存发展方向

STP战略是基于市场细分选定合适的目标市场并加以市场定位，STP

战略对于运动品牌市场营销的作用意义体现为，有助于品牌明确自身生存

发展方向，形成有效的市场营销策略。运动品牌众多且市场竞争激烈的当

下，运动品牌市场营销的难度是比较大的，STP战略有助于运动品牌及时

发现市场发展动态并在当前的市场发展格局下，通过市场细分的方式明确

自身运动品牌的对口市场，这能在一定程度上缩减市场覆盖范围，并以此

降低目标市场的市场竞争难度，这对于品牌生存发展是有重要意义的。

(二)有助于有效评估自身资源配置

众所周知，不同运动品牌所拥有的资源是不同的，运动品牌市场营销

离不开对自身资源的有效评估及合理配置。在现阶段发展过程中，STP战

略作为市场精细化营销的重要指导战略，能够有助于运动品牌有效评估自

身资源配置，并在当前的资源配置基础上实现对资源配置的调整和优化。

尽管在前期发展过程中，运动品牌对STP战略的应用还比较目生，但在发

展到一定阶段后，运动品牌市场营销对STP战略的应用会比较熟悉，资源

配置的高效性也能得到保障。

(三)有利于提升品牌市场竞争能力

在激烈的市场竞争下，运动品牌提升市场竞争能力，将有助于运动品

牌更好地立足于运动品牌市场并抢占有效的市场份额，而STP