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乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

宝洁营销渠道冲突管理

一，营销渠道冲突管理概述：

(一)营销渠道冲突管理的相关概念：

营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环

节。根据Stern和Ansary的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被

使用或消费的一整套相互依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度来界

定和认识营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾

客导向以及生产与消费的转化等观点。

营销渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身

的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠

道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营

销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中。

(二)营销渠道冲突的主要类型及原因

1.营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有很多的划分方法，

运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型，其中最常使用

的是按营销渠道的结构变量来划分，依此方法可以把营销渠道冲突分为三种

类型：

●垂直渠道冲突(verticalchannelconflict)是指从渠道的长度来看，同一渠

道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突。包括制造商和分销商，分销商与

零售商之间的冲突等等。

●水平渠道冲突(horizontalchannelconflict)是指从渠道的宽度来看，存在

于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。比如宝洁公司的经销商之间的冲

突，如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等。

●多渠道冲突(multi-channelcontlict)是在制造商已经建立了两个或两个

以上的多种渠道的情况下，由生产商提供的产品通过不同渠道进入同一市场

时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争。

除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外，还可以按照渠道

冲突的程度来划分，即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度

冲突；另外，也可以根据渠道冲突的性质来划分，依此可以划分为功能性冲

突和结果性冲突，等等。

在宝洁公司的渠道冲突管理中，依照结构变量划分的三种渠道冲突类型

都有所表现，它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理。所以，我

们以下对宝洁公司渠道冲突管理的研究主要就是采取结构变量的划分方法

来进行。

2.营销渠道冲突的主要原因。关于营销渠道冲突的原因在学术界存在不

同的观点。在Stern和Heskett看来，导致渠道冲突的主要原因是目标不相

容(goalincompatibility)、领域冲突(domaindissensus)和对现实的不同理解

(differenceinper-ception)。如果把其他各种观点进行收集整理，可以总结归

纳出如下主要观点：(1)资源稀缺所致——许多学者都认为资源稀缺是产生渠

道冲突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出来的；(2)目标不一致——

由于构成渠道的不同组织或经营主体的目标存在差异，所以导致了渠道冲

突；(3)责权利不明确——在营销渠道的各种关联中，模糊的权责利划分很容

易导致各级分销商和同级分销商