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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

《品牌管理》课程大纲

课程名称：品牌管理/BrandManagement

课程编号：a课程属性：专业主干课

授课对象：营销专业本科生总学时/学分：48/3

开课学期：第五学期课程负责人：

先修课程：市场营销学、消费者行为学、营销调研

一、课程概述

品牌管理是一门融合管理学、营销学、消费者行为学、传播学及市场调研于一体的综合

性应用学科，它从系统管理的理念入手，通过建立品牌资产、保持品牌形象、拓展品牌范围

的手段提升品牌获利能力，采用调研消费者品牌意识，测量品牌资产来源、品牌资产绩效，

建立平衡的品牌资产层级结构，创造性地解决品牌管理问题，适用于各类建立、发展与延伸

品牌的公司与企业。

二、课程目标

1.掌握战略品牌管理，品牌资产理论,品牌建设理论，品牌价值链，品牌动态模型等品

牌管理的基本原理及品牌资产绩效、品牌资源的测量方法；

2.熟悉战略品牌管理程序、品牌建设金字塔理论、品牌价值定位的基本理念，学会运

用调研的方法与技术测量与评估品牌资产；

3.学会寻找品牌资产形成的条件，构建以顾客为基础的品牌资产战略规划的基本技能；

4.了解品牌管理理论与前沿，培养学生的品牌意识与品牌资产思维，并进行相关职业道

德的教育。

三、主要内容及其基本要求

本课程须完成的基本教学内容和要求如下：

1.了解品牌与商品的关系，理解品牌管理内涵，战略品牌管理的意义及程序等基本品牌

知识，形成品牌意识。

2.顾客的品牌资产。重点讲解顾客对品牌的看法、要求与理解；顾客资产与品牌资产的

联系与区别，顾客品牌印象与企业品牌形象的差异，以及顾客对品牌的最终消费行为。

3.品牌的市场定位与价值。重点讲解品牌市场定位的方法与策略，品牌核心价值的界定

及标识与口号的设定，要求能够依据品牌核心价值与目标市场的特殊性设计品牌推广大纲。

4.建立还是维护品牌资产。重点讲解品牌资产构成要素及其在品牌建立与维护中的选择

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

方法，组合方式。

5.品牌资产的整合营销设计及整合传播方式。要求能够设计品牌营销传播规划及传播设

计。理解品牌杠杆及对品牌印象与品牌联想的影响。

6.评估和诠释品牌业绩。要求掌握消费者品牌印象及评价的定性与定量测量方法，品牌

资产绩效的测量及评估方法。

7.提升和保持品牌资产。主要讲解品牌宽度、深度、组合策略，品牌层级，品牌架构的

内容与方法。品牌外延的时机。品牌资产的时间变化与地域问题。

四、教学方式和考试方式

教学方式以课堂讲授为主，辅以品牌案例分析（6课时）。在第二次授课时，

进行学生分组，确定每组研究的商品或品牌，要求学生随课程讲授进程，完成品

牌营销推广规划与传播设计的各部分内容，最终撰写并提交完整的品牌营销推广

规划。

课程成绩：平时课堂表现10%

品牌营销推广规划30%

品牌营销推广规划展示10%

期未考试50%

五、参考教材

教材

(美)凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏、吴水龙译.战略品牌管理(第3版).北京:中国人民

大学出版社,2009