企业经营战略案例分析110题.pdfVIP

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

企业经营战略案例分析

一、案例：韩国汽车怎样打入美国市场

美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分

析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都

想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得

显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：

1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛易壁垒可能成行，但由于国与国之间

的经济发展不平衡，对一个国家的贸为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本

对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆

上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最

优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的

市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。

2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅

度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽

车的美元成本。

3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继

关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工

人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人

社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是

美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的

34岁还要年轻7岁。

在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，

产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采

用的是当代必威体育精装版技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度

相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。

在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定

价约低1000美元，被美国汽车界评为“旧本技术，韩国价格”。

现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保

证100%销售控制的市场运作方法。

在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迁回路线。加拿大

市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场

比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽

车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经

销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。

现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一

考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加

拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理

说，我们必须考虑双向贸易。

二、案例：可口可乐公司的新战略

1985年，可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品试验，准备改变沿用了

99年之久的老配方，“再创可口可乐在世界饮料产业中的新纪元”，但在实施过

程中却遭到众多老顾客的强烈反对。可口可乐公司当即决定恢复老配方产品的生

产，同时不放弃生产新配方可口可乐。结果新老顾客竞相购买可口可乐，销量比

臣心一片磁针石，不指南方不肯休。——文天祥

上年同期增长8%。

问题：

（1）可口可乐公司的新战略的建立过程，应用了哪几个步骤？

（2）战略在哪一步遇到了困难，这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么

问题？

（3）可口可乐公司如何解决了这一困难？

（4）有何启示

三、案例：英国石油产业的五力分析

英国的石油产业竞争强度正在增加。它需要很大的投资规模和很高的技术，

在开拓期间还经常会面临失败。行业内的公司很多，而且经常通过合资经营等方

式进行合作。大多数公司都是纵向一体化的，他们可以探矿、生产、炼油并销售

产