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2020H1出版行业回顾展望：线上渠道再提升，

少儿图书逆势增长，多家出版公司拟上市

市场速评行业研究

方正证券研究所证券研究报告

2020.07.24

[TABLE_ANALYSISINFO]一、2020H1图书零售市场回顾

首席分析师：杨仁文

执业证书编号：S12205140600061、少儿、教育类需求刚性，线上占比再提升，新营销兴起。

①2020H1，图书零售市场受疫情影响，线下实体店销售明显

首席分析师：姚蕾下降，网店因疫情期间物流短期停滞等因素致使销售增速下

执业证书编号：S1220516080006

滑，整体负增长。2020H1，图书零售市场销售码洋增速-9.3%，

[Table_Author]实体店图书码洋销售同比下降47.4%，网店同比增长6.7%。

联系人：蔡靖

E-mail：caijing2@②2020Q2，实体店销售逐步恢复，网店销售码洋增长较

请务必阅读最后特别声明与免责条款2020Q1提速，图书零售市场整体回温。

③细分品类上：疫情影响下，图书整体销售下滑，少儿及教

辅类图书因需求刚性码洋占比提升。2020Q1，各品类书籍实

体店均出现明显下滑，网店渠道上，少儿及教辅教材图书销

售码洋同比增长分别为18.85%、43.75%，文学类下滑21%，

艺术类下滑21.93%，生活类下降11.01%。

④渠道结构上：图书零售市场线上渠道占比再提升。2019

年，图书零售市场整体销售码洋1123亿元，其中网店销售

715亿元、占比70%；2020H1实体店销售码洋同比下滑47.4%，

网店上升，网店渠道占比继续提升。根据中金易云监测数据，

2020H1网络渠道销售码洋占比达80.1%（YoY+10.1pct）。

⑤图书新营销方式上：直播、短视频等新媒体营销方式快速

渗入图书市场，营销线上化加速。2020H1，直播带货、短视

频等新媒体平台逐步渗入图书营销，一方面来自于直播带

货、短视频营销的兴起，另一方面因疫情影响，线下营销受

阻，致使图书营销线上化加速。根据《2020淘宝直播新经济

报告》，图书音像成为淘宝直播成交金额增速Top3、直播渗

透率增速Top5行业。图书线上营销多元化趋势下，头部机

构吸粉及宣发能力再强化，头部及中尾部层级差异悬殊；垂

类平台放大品牌调性及品宣效果。头部机构在新营销方式