《电子商务客户关系管理(第2版)》-案例分析与课后习题参考答案 .pdfVIP

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

《电子商务客户关系管理（第2版）》案例分析与课后习题

参考答案

第1章

【案例分析】英氏：借助SCRM体系构建全渠道互动

（1）对品牌或企业来说，实施客户关系管理有以下作用：与客户建立战略合作关系；

优化业务流程，提高效率，降低相应的成本；提高客户满意度和忠诚度；利用CRM开拓市

场，发现有价值的潜在客户。

（2）英氏借助SCRM体系构建全渠道互动所采取的一系列措施给自身带来的好处主要

体现在以下几个方面。

①英氏利用“导购扫码＋客户扫码”的方式，管理了本来完全不在品牌商视线内的导购

人员和客户；通过全新的体验方式，将线下的客户数据线上化，为门店引入了巨大的流量；

而通过留存的互动数据，英氏可以更好地解构妈妈群体的消费行为，增强和提高妈妈群体对

品牌的好感和忠诚度。

②英氏与客户建立“导购人员—客户”的互动关系，为开展持续的客户关怀奠定基础。

③英氏以数据驱动社群运营，构建社群生态，通过“以活动带社群”的方式，不仅有效

地提升了妈妈社群的活跃度，还实现了良好的品牌口碑传播。

【课后习题】

1．答：电子商务中客户的消费心理主要具有以下特征。

（1）在消费中更具主动性

在电子商务中，客户能够借助互联网了解更多关于商品的信息，包括生产商品使用的技

术信息和生产企业信息等。由于这些信息是客户主动获取的，所以客户会认为它们值得相信。

有了这些可信度较高的信息的指导，客户在购买活动中的选择能力就会得到提升，在选择商

家和商品时就会更具主动性和积极性。

（2）在消费中同时追求购物的便利和乐趣

一些工作压力较大、追求效率的客户，为了节省时间和精力，在购物过程中更加看重便

利性。由于劳动生产率的提高，人们可支配的自由时间增加，一些家庭主妇或自由职业者喜

欢通过购物来消遣，与外界产生沟通，以减少心理上的孤独感，找到生活的乐趣。因此，他

们愿意在购物中花费时间和精力，满足自己的心理需求。在未来较长的一段时间里，这两种

完全相反的心理将长期并存。

（3）更加追求个性化消费

借助互联网，追求个性化消费的客户可以享受定制化的商品服务，他们可以直接向商品

供应商表达自己的个性化需求，参与产品的设计及生产过程。

从客户的消费心理上来看，客户在购买商品时追求的不仅仅是商品的使用价值，还包含

商品的品种、外观造型、规格、包装等“延伸物”，这些“延伸物”及其组合各不相同。因

此，从理论上来说，每一个客户的消费心理都是不同的，可以说每一个客户都是一个细分的

消费市场。心理上的认同感是客户做出购买决策的先决条件，个性化消费将成为消费的主流。

（4）消费行为更理性

以互联网为依托，客户在电子商务中拥有更加广泛的选择，客户的消费行为也更加理性

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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

和成熟。这主要表现在两个方面，一是客户能够充分利用各种定量分析模型做出更加理智的

购买决策做出更加理智的价格选择，二是客户会根据自己的需求主动在网络上寻找合适的商

品或服务。如果客户自己无法找到，可以通过互联网向商家或厂家直接表达自己对某种商品

或服务的需求，由此直接影响甚至参与相关的经营活动。

（5）忠诚度较低

在电子商务中，客户在选择商品时更加现实，如更加关注商品的效用价值，更加追求新

时尚、新商品。同时，