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志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

企业危机管理和沟通案例分析

苏航

摘要：

在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今

天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不

得不面对一个残酷的事实：那就是对危机管理问题的处理。

本文主要分析了乳制品存在的问题、危机管理的方法、危机

沟通的措施等，成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危

机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消

费者的承诺，使品牌声誉更隆

近几年，随着中国乳业的高速发展，很多乳品企业得到

了茁壮成长，虽然多次经历原材料涨价、价格战等市场经济

的无情考验，但总体上还是在不同程度上分到了一杯羹。甚

至有些企业已经发展成为颇具规模的大型企业集团，对当地

“农业产业化”进程起着举足轻重的作用。

然而，正因为发展速度过快等因素，很多企业的管理能

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志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

力难以同步，尤其，危机管理的能力相对低下而导致不少乳

品企业危机事件时有发生，无论是资本市场，还是产品市场，

都蒙受着巨大损失。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的

一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。

危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。

一、近年来国内乳制品主要案例

案例一：雀巢奶粉被指碘超标。浙江省工商局公布雀巢

金牌成长3＋奶粉批次碘含量超标，为不合格产

品。在雀巢金牌成长3＋奶粉碘超标曝光10天之后，雀巢

有限公司首次正式向消费者表示道歉并退货。

案例二：光明被指回收过期变质奶再生产。2005年6

月5日，新闻媒体曝光了郑州光明山盟乳业有限公司回收过

期变质奶再生产的情况，随后在全国掀起轩然大波。接着，

媒体再次曝光了光明乳业乳品二厂存在“早产奶”的问题。

案例三：2008年9月12日卫生部通报受污染三鹿牌婴

幼儿配方奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。2008

年9月16日国家质检总局发布检出含三聚氰胺的乳粉和企

业名单。截止到2009年1月9日，全国累计报告患儿近29.6

万人。

案例四：2005年６月５日，河南电视台报道称，郑州

光明山盟乳业有限公司将过期奶重新加工再出售。６月７

日，某媒体刊发的文章指出，郑州光明山盟乳业利用回收的

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变质奶生产产品。面对媒体和消费者质疑的目光，光明乳业

公司在其公司官方网站上刊登《诚告消费者书》，表示“郑

州光明山盟从来没有做过将变质牛奶返厂加工再销售的行

为，请广大消费者放心”。

二、案例所反应出的问题

（一）违背未雨绸缪原则。首先是在产品生产和检验等

最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对国家标准如此

轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危

机管理的事先预防原则。其次是在危机事件正式爆发前公司

本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。在

事件正式曝光前众多案例厂商便已