传媒出版发行行业2021H1图书零售数据点评：图书市场恢复性增长，主题出版、网文纸书等品类热销-20210720-山西证券-13页.pdf

传媒/出版发行2021H1图书零售数据点评维持评级

报告原因：数据点评图书市场恢复性增长，主题出版、网文纸书等品类热销看好

2021年7月20日行业研究/点评报告

报告要点

中信出版发行指数市场表现

图书零售市场低基数效应下呈现恢复性增长。2021年上半年图书零售市场继一

季度回归两位数增长通道后继续保持增长，北京开卷监测数据显示，市场销售码洋

规模为361.3亿元，同比增长11.45%。

网络渠道增速放缓，实体书店尚处恢复中。网店渠道整体保持正向增长，但增

速3.06%有所放缓，其中短视频电商在主播带货逻辑下销售头部更集中，平台电商

销售较为均匀，自营电商品类更全面，销售偏尾部。实体店渠道延续一季度大幅增

长态势，整体增幅达51.83%，但相较于2019年同期规模仍下滑20.08%，其中三

线城市书店相较于2019年的降幅更低，再次验证了我们认为的低线及下沉市场更

具增量潜力。

主题出版码洋占比显著上升，少儿回落但仍具潜力。2021年上半年少儿、教材

教辅、社科、文学四大品类合计码洋市场份额达87.08%。其中社科类图书码洋受

【山证传媒】行业数据点评报告：图书零

主题出版热潮带动比重显著上升，码洋占比达27.18%，同比上升4.43pct，且占比

售市场全面复苏，主题出版将为亮点高于2018年至2019年同期水平。少儿图书高基数下正常回落，市占率为27.73%，

【山证传媒】图书市场2020年复盘：网较2020年同期下降3.21pct；教材教辅稳健增长，码洋占比20.04%，较2020年同

店驱动、实体回暖，20Q4市场销售增速期上升0.69pct，较2019年同期上升4.43pct。文学类图书市场整体表现欠佳，但网

文纸书销售再次迎来销售高峰。

回正

图书整体定价小幅上涨，短视频电商渠道折扣最低。据中金易云监测数据，2021

年上半年图书市场整体定价为41.94元，较2020年同期增长1.79%。其中科学技术

分析师：徐雪洁类平均定价最高，为64.84元，且增幅最大，较2020年同期增长13.34%。上半年

实体书店折扣率保持较高水平，上半年为91折；网店整体渠道折扣为57折，较

执业登记编码：S0760516010001

2020年60折水平进一步下降，其中短视频电商折扣率最低为40折。中小学幼儿

邮箱：xuxuejie@园教材及教辅等K12教育类、科学技术类等图书折扣水平普遍较高，马列、心理

自助、教育、少儿和综合图书类的折扣水平低于网店整体。

太原市府西街69号国贸中心A座28层

投资建议：2021年上半年图书零售市场低基数效应明显，市场整体呈现反弹，

山西证券股份有限公司尤其在实体书店强势复苏与主题出版、网文纸书热销等因素带动下为市场整体带来

增量；疫情防控稳定