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百学须先立志。——朱熹

项目一营销心理学概述

同步练习

1.营销心理学的研究对象和研究内容是什么？

营销心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规

律作为学科的研究对象。具体而言，其侧重点包括市场营销活动中的

消费心理现象、消费者购买行为中的心理现象、消费心理活动的一般

规律三部分内容。

营销心理学的研究内容包括影响消费者购买行为的内在条件，如

消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中

的心理活动、影响消费者行为的心理因素；消费者心理及行为的外部

条件，包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影

响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物

环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

2.营销心理学的研究方法有哪些？

营销心理学的研究方法包括定量法和定性法两种。

定量法：就是实证主义研究方法，通过一定的方法收集数据，对

数据进行统计分析，然后发现消费规律的一种方法。定量方法是目前

营销心理学的一种研究趋势。

（1）观察法，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费

者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理

想象规律的研究方法。

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（2）实验法，一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予

一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关

心理活动规律的调查方法。

（3）测量法，又叫问卷法，是以请被调查的消费者书面回答问

题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者

口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的

最常用的方法之一。测量法有邮寄调查、电话调查、留置调查和在线

调查等方法。

定性研究方法：

（1）访谈法，是通过研究者与被研究者的直接接触、直接交谈

的方式来收集资料的研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不

同，访谈法具有不同的形式。

（2）投射法，是一种间接收集有关个人态度及人格结构方面资

料的技术，它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他不知所要测

验的目的，以及自己的回答会暴露什么，从而在不知不觉中将内在态

度、品质和行为方式投射出来。

3.营销心理学研究要坚持什么原则？为什么？

（1）客观性原则。就是按照心理现象的本来面目予以揭示，而

不附加任何主观意愿臆测和歪曲。在研究中不仅要有科学的手段，还

要有实事求是的态度。

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（2）联系性原则。首先，心理现象是相互联系、相互制约的。

个性在心理过程的基础上形成，又通过心理过程表现出来；个性一旦

形成，又会对心理过程产生制约的作用。没有感性认识就不会有理性

认识，感性认识越丰富，越有利于对事物本质的认识；同时，只有理

解了的东西才能更好地感知它，思维又影响着人的感性认识。必须用

辩证发展的眼光来看待事物，不能割断事物之间的密切联系。

另外，是要理论联系实际。营销心理学研究的理论目的是探索消

费心理现象发生、发展和活动的规律；其实践的任务，就是运用心理

学的规律为企业的营销活动和人们的消