产品生命周期分四个阶段-产品分为四个阶段.pdfVIP

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

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产品生命周期就是（产品在）市场生命周期。

产品生命周期分为导入期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退

期（Decline）四个阶段。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰

退期。

1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有

少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产

品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销

售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批

量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利

可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长

速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标

志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企

业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改

变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰

退期。

各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶

段的特征为基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。

根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要

合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍

期，更快地进入成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个

基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，

就有下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高

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价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名

度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心

理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，

在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得

更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客

愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出

新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后

再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该

产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；

产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低

价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。