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志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

WCBA赛事赞助及市场营销研究

作者：陶燕

来源：《理财·市场版》2024年第03期

WCBA赛事赞助及市场营销模式

赛事赞助及市场营销之间关系密切，获得更多赞助有助于促进营销运行，取得良好的市场

营销效果，而采取有效营销手段也能吸引更多赞助，并为赞助商带来更多品牌附加值，使二者

形成良性循环发展。但长期以来，WCBA赛事获得的赞助有限，如中国女篮在2022年取得世

界杯银牌之际却仅有植选和秀域两个官方合作伙伴，与怡宝、百岁山、耐克等品牌尽管也存在

商业合作，但这些品牌是中国篮球国家队整体赞助商。

WCBA赛事赞助数量少与市场营销模式之间存在一定关系，目前WCBA由中国篮球协会

保留总冠名权，由速鹰国际体育文化有限公司（以下简称“速鹰体育”）独立开发赛事制定产品

或供应商，拥有发布广告和举办赞助商活动权益，并具备联赛官网、微信公众号等联合开发

权。按照速鹰体育运营规划，将联赛赞助商划分为官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞

助商和官方供应商四个等级，合作媒体划分为官方媒体合作机构和官方媒体直播平台两个等

级，同时向多家俱乐部开放服装广告招商权和现场LED招商权，形成了官方赞助体系。在市

场营销上，将WCBA赛事当成主体，作为体育服务表演商品由媒体对外宣传，吸引观众购买

门票和体育衍生品。与此同时，通过媒体引流方式获得赞助商的广告赞助和俱乐部冠名等费

用。从整体上来看，WCBA现有市场营销模式依然带有浓厚的行政色彩，并未完全参与市场

运营，因此商业化程度不足。

WCBA赛事赞助及市场营销的SWOT分析

一、竞争优势

从外部环境来看，国家近年来不断出台鼓励体育产业发展的政策，在《体育强国建设纲

要》中明确提出将振兴“三大球”作为体育强国重要组成部分，促使中国篮球、足球和排球事业

近年来取得了快速发展。而相较于男子“三大球”，女子“三大球”战绩连年上升，引发了民众广

泛关注。篮球在国内群众基础良好，根据中国篮球协会在2021年发布的《中国篮球运动发展

报告》可知，中国一般篮球人口约1.25亿人，核心篮球人口约7610万人，能为WCBA赛事发

展提供足够大的篮球市场。自2022年女篮取得世界杯银牌以来，再次为民众注入了强心剂，

促使篮球爱好者在爱国情怀的激发下对WCBA赛事产生了强烈期待。长久以来，WCBA赛事

拥有良好的整体形象，能够展现赛事公正性，并塑造了许多优秀篮球运动员形象，能够向观众

传播正能量和积极思想。

二、竞争劣势

志不强者智不达，言不信者行不果。——墨翟

从竞争劣势来看，首先，WCBA市场运营同样受政府主导的旧体制影响，多数球员由地

方体校团队挖掘和培养，球员成长后需加入当地WCBA俱乐部，然后进入联赛。而通过这一

途径进入联赛的球员多为当地体育局编制内人员，想要转会至其他球队将面临较多难题，给人

才进一步发展带来了阻碍的同时，也给联赛市场化运作带来了不利影响。其次，WCBA赛事

仍然处于商业“洼地”，发展至今，总决赛门票价格仍然在600元以下，而CBA赛事总决赛门

票价格最低为280元，最高能达到2980元，导致女篮队员收入较低，甚至韩旭等知名球员税

后薪资仅80万元左右，一般球员平均月薪不到2万元，给赛事运作和人才培育带来了困难。

再次，WCBA赛事由于影响力不足，周边产品始终未能得到有效开发，产品类型较少，多以

运动装备为主，难以与成熟的Adidas等品牌竞争。最后，WCBA与媒体合作不足，无论是央

视还是地方电视台均较少转播赛事，球迷也难以通过官网等途径获得足够比赛信息，导致赛事

推