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学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎
每章重点、难点
第_章绪论
学习目的与要求：本章重点阐述消费心理学的研究对象、研究内容，学科的现实
意义，以及消费心理的研究方法等。通过对本章内容的学习，学生要明确消费心
理学研究对象，并对消费心理学课程的基本内容有初步认识。
教学内容：
◎1.消费心理学的研究对象和研究内容
■消费与消费者
■消费心理
■研究对象和研究内容
◎2.研究消费心理学的现实意义
■消费心理学研究的而历史和现状
■消费心理学的现实意义
◎3.消费心理学的研究方法
■研究消费心理学的基本原则
■研究消费心理学的基本方法
教学重点：消费心理学的研究对象和研究内容
教学难点：问卷法、访谈法、观察法
第二章消费者的心理活动过程
学习目的与要求：通过对本章内容的学习，学生应了解消费者心理活动的认识过
程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关
系。
教学内容：
◎1.消费者的认识过程
■感觉与知觉
■记忆和注意
■想象、联想与思维
◎2.消费者的情感过程
◎3.消费者的意志过程
教学重点：感觉、知觉、想象、联想、思维、情感、意志的含义、特征
教学难点：感觉、知觉、想象、联想、思维如何影响消费者情感的因素
第三章消费者的个性心理特征和个性倾向
学习目的与要求：通过对本章内容的学习，学员应该了解和掌握个性及个性心理
对消费行为的影响，进一步了解消费者气质、性格、能力等个性心理特征，并分
析这些心理特征与消费行为的关系。
教学内容：
◎1.消费者个性心理特征
-消费者气质上的差异
-气质学说的类型
-消费者的气质在购买行为中的表现
学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎
◎2.消费者性格上的差异
-性格的概念
-性格的特征
-消费者性格在购买中的表现
◎3.消费者能力上的差异
-能力的含义
-能力的特征
-消费者能力上的差异
◎4.消费者的动机和行为
-需要的概念和层次
-需要的基本特征
-消费者的购买动机
-消费者的购买行为
教学重点：气质、性格、能力、含义及特征，需求理论
教学难点：不同能力、气质、性格的人营销人员应采取什么样的营销策略
第四章消费群体与消费心理
学习目的与要求：通过对本章内容的学习，学员应该了解消费者群体对消费心理
的一般影响
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