知识类短视频采纳行为影响因素研究.pdf

摘要

摘要

随着互联网的发展，短视频已成为主要传媒形态之一，超越了传统媒介。

短视频具有社交娱乐、数字化营销、知识共享等优势，吸引了大量用户。中国

网民规模达到10.79亿，短视频用户规模达到10.26亿，短视频的用户使用率

高达95.2%。我国的短视频行业已发展到了成熟发展阶段，其内容的类型已经由

单纯的娱乐转向了更具深度与专业的知识型短视频。在知识类短视频的赛道中，

各大视频平台纷纷推出举措，如今大量内容生产者加入创作，推动全民短视频

学习、知识获取和分享热潮。然而，现实中知识类短视频头部主播只到百万粉

丝级别，与娱乐型短视频主播几千万的粉丝量相比还有一定距离。同时，知识

类短视频也并未取得预期的效果，如观众收藏知识类短视频后不学习、知识类

短视频没有娱乐类短视频的扩散分享度高、制作者难以将知识类短视频变现盈

利等，为了探索上述问题的原因，深入了解影响用户采纳知识类短视频的因素

及作用机制十分有必要。这不但能给知识类短视频制作者提供理论上的指引，

同时还能提升用户的使用感受，推动未来的研究走向新的高度，赋予更深远的

理论意义和实际应用价值。

结合SOR模型、技术接受模型及启发式-系统式模型（HSM模型），本文旨

在探究专业性等八个因素对知识类短视频采纳行为所造成的影响。为方便研究

与分析，将这些因素依据HSM模型划分为启发式线索和系统式线索两个维度。

其中，启发式线索包含主播的专业性、粉丝数、获赞数以及作品数；系统式线

索包含视频的时长、评论情感得分、呈现形式及字幕。将采纳行为按照全方位

的视角分为采纳内化、采纳扩散及采纳付费行为，引入感知有用性、感知易用

性及感知信任性作为中介变量，构建出知识类短视频采纳行为研究的模型。通

过python爬虫的方法爬取抖音平台的知识类短视频数据，运用内容分析法及直

接编码的方式将爬取的数据量化为对应的影响因素。利用SPSS26.0软件应用相

关分析、独立样本T检验、单因素ANOVA检验、回归分析以及Bootstrap法等

统计方法，对自变量、因变量以及中介变量的研究假设进行系统性验证。

最后提出研究结论、实践建议与展望，研究结论如下：第一，正向影响采

纳内化的因素按程度从高到低依次是感知信任性、感知有用性、作品数、评论

I

摘要

情感得分与专业性；时长短的视频采纳内化程度更高；情景型与文字图呈现形

式更利于采纳内化；有字幕的视频采纳内化高。第二，正向影响采纳扩散的连

续性变量按影响程度从高到低依次是感知易用性、粉丝数、获赞数与专业性。

第三，正向影响采纳付费的因素按程度从高到低依次是专业性、评论情感得分

与作品数；情景型与文字图呈现形式更利于采纳付费；有字幕的视频采纳付费

高。第四，专业性通过感知信任性影响采纳内化，作品数通过感知信任性影响

采纳内化，评论情感得分通过感知易用性影响采纳内化，字幕通过感知易用性

影响采纳内化。第五，启发式线索比系统式线索更加影响知识类短视频的采纳

内化行为；启发式线索比系统式线索更加影响知识类短视频的采纳付费行为。

基于上述，针对知识类短视频博主及其制作视频提出以下实践建议：根据内容

特色来个性化呈现方式，促进采纳内化；磨砺个人经验能力，促进采纳扩散；

提升个人专业素养，促进采纳付费。最后，针对本文的不足分别提出在概念界

定、研究方法、研究对象及理论模型上的展望。

关键词：知识类短视频；采纳行为；HSM模型；影响因素

II

Abstract

Abstract

WiththedevelopmentoftheInternet,shortvideoshavebecomeoneofthemajor

mediaforms,surpassingtraditionalmedia.Withtheadvantagesofsocial

entertainment,digitalmarketingandknowledgesharing,shortvideoshaveattracted