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案例分析：

一、课堂互动环节（关于网购的小调查）

二、引入案例：

据调查显示，阿里在美国上市后的第一个“双十一”，天猫i天销售额

突破了571亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费者难抵诱惑，前赴后继地成为

“剁手党”。

2014年，一份来自《中国青年报》的社会问卷调查显示，对于“双十一”

的网络购物活动，高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问

题。近口，国家工商总局召开“网络市场促销行为行政指导约谈会”，并在会上

指出“要采取公开促销规则、如实标明价格等措施，切实纠正假打折误导消费者、

虚假宣传等问题”，这也从侧面印证了商家们先标高价再打折的行为已经成为了

一种“风气”。

为什么打折会让人如此心动和难以抗拒呢？入妨让我们来看看以下两个场

景。

场景A：一女孩在淘宝看中一标价1000元的手提包。由于价格不菲，店主讨价还

价后最终以800元成交。手提包的成本价为600元，商家获利200元，女孩也得

益200元，皆大欢喜。

场景B：“双十一”前夕，女孩在淘宝看中同款手包，标价1000元，折后700

元，但考虑到几天后促销可能有更大折扣，故没有及时买下。但“双十一”当天,

女孩却发现该店家更改了商品信息，将标价提高到1500元后，再打折以800元

出售。这一结果让女孩大为恼火，最终没买。

（分析）怪哉！既然商品相同，最终售价都是800元，为何女孩做出截然不

同的选择？让我们来仔比较一下女孩在以上两个不同场景中的心理活动。

场景A中，女孩心中的初始价是1000元，商品最终售价是800元，在女孩

看来，自己受益200元。而在场景B中，商品在女孩心中的初始价只有700元，

“双十一”时却变成了800元，在女孩看来，自己损失了100元。正是这种最初

心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。这个例子充分说明，消

费者不知道商品的成本，因此在判断购物是否划算时，很大程度上依赖于一个商

家提供的心理价位，而不是商品自身。

那大家思考一下，这属于偶然情况吗？为什么同一个人面对同款同价的商

品，做出的决策结果却不同呢？

理论分析

1.锚定效应

锚定效应A（nchoringEffect）,一，般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。

就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起

始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息

过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。

心理学上有个名词叫“沉锚”效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，

易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某

处。如早上喝豆浆时，第一间粥店服务员问：“先生要不要加鸡蛋”，“加”与

“不加”即是“沉锚”。但第二间粥店服务员若问“请问先生，加一个鸡蛋还是

两个鸡蛋？”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于

促销，这就是沉锚效应在起用。

著名经济学家阿莫斯・特沃斯基以及诺贝尔经济学奖得主丹尼尔・卡内曼

1974年进行了名为“巨运之轮”的经典实验。参加实验的人要预测非洲国家在

联合国中所占百分比，但回答问题之前，他们被随机分为两组。然后在两组人前

分别转动一个类似于抽奖转盘的“幸运之轮”，抽取一个0700之间的随机数字。

在这个实验中，第一组实验者的“幸运之轮数字为10,而第二组是65。

令人吃惊的是，此后答题时第二组人员的答案也远高于第一组：第一、二组的平

均预测值分别为25%和45%o考虑到这两组实验者对非洲国家了解程度差不多，

那么唯一能够解释这一巨大差距的原因就是：他们受到了“幸运之轮”上随机数

字的影响。两位经济学家称这种效应为锚定效应：正如铁锚使船舶停留，人们在

做决策或者预测的时候，往往会受到被提供的最初信息的影响。

现实生活中，消费者对商品的认知受商家提供的信息干扰和制约，这种情况

直接影响到顾客最终的购买行为。在消费者对成本信息未知的情况下，商家时常

会利用锚定效应，通过促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策，从而

为自己谋求更高标价，寻求更大利润。