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丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

海尔集团营销渠道策略分析

摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛

起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道

迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我

国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清

楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取

相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠

道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道

的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与

实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完

善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略

联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营

销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈

能力。关键词:海尔集团渠道策略分析调

整完善一、研究背景与问题提出家电行业

是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程

度最高的行业之一。经过20年的发展，海

尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而

所建立的销售网络也为海尔的高速发展做

出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家

电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，

渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系

从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式

已经不能适应现代企业发展的需要，目前家

电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠

道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和

完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把

握主动，从而实现企业的战略目标。一、

家电业营销渠道的现状及优劣分析人批量

生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和

系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历

了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段

(20旧一纪60年代)、多元化阶段(1990

-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997

年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开

始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有

下而儿种模式:1.白货商场家电部。计划经

济时代背景下产生的白货商场家电部曾经

发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营

销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。

经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

者的心目中己形成无假货、质量有保证等方

而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商

场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡

旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，

可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:

经营机制老化，远没有形成顾客意识。2.

批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激

烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的

优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商

利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至

下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。

生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责

与批发商联络，可以使生产商节约人量的营

销费用。缺点是:(1)易受批发商左右，网

络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在

与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。

在发动价格战方而，批发户会比一般网点具

有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲

击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商