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年轻女性群体的汽车消费心理行为研究相关理论及文献综述

1.女性自我概念

本文对年轻女性汽车消费心理进行分析时是基于女性自我概念来展开的，因

此，本文也重点对女性自我概念相关理论进行分析。

1.1女性自我概念结构

自我概念第一次出现是在《心理学原理中》，它是由著名心理学家詹姆斯提

出。詹姆斯强调自我概念主要分为两种，一是经验自我，另一个是纯粹自我。经

验自我有分为三种，它们分别为精神自我、社会自我和物质自我。三者中，社会

自我最高，组织自我次之，最后为精神自我。结合Hassan等（2015）、孙颖（2013）、

梁丽君（2016）等对女性自我概念的描述，本文认为女性自我概念的结构应该包

括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。

（1）家庭自我

自父系社会至今，社会对女性的期望是她们可以在家庭生活中扮演重要的角

色，甚至是扮演最重要的角色。这样就导致了女性往往把家庭需要放在第一位，

甚至是为了家庭需要牺牲个人需要和事业需要，所以在日常消费中，家庭消费就

成了最重要的消费，女性的消费则显得无关紧要。她们日常生活的重点是丈夫和

孩子，自我常常被忽视。

（2）表现自我

女性较与男性来说更爱美，她们爱欣赏美，更爱表现美。她们表现美的方式

有多种多样，可以通过外表，也可以通过被社会所接受的与众不同的气质。现在

的年轻女孩大多数都喜欢时尚的东西，所以商家往往会提高各类时尚的物品供女

性消费。

（3）情感自我

相对于男性，女性的情感比较丰富，所以其情感的角色也是比较突出的，生

活中很多形容情感的词语也与女性有着比较紧密的联系，比如“多情”这个词有

时候甚至可以与“女性”一词划等号。所以在日常生活中，如果一个女性的情感

比较丰富，情感的自我会使她在日常的消费中带走比较明显的感性特征。

（4）发展自我

现在的社会竞争越来越激烈，为了能够在事业上取得成就，进而获得一定的

社会地位，越来越多的女生让生活的关注点放在自我提升上，比如不断提高自己

的学历、参加各类证书的考试培训、出国留学等等，这类提升自我的消费项目在

其日常消费中占的比例越来越高。因为把职业提升放在首位，她们常常会忽视个

人情感，这类女性属于自我发展比较强化的。

（5）心灵自我

对于女性来说，社会最期望她们能够做好自我心理平衡。这种女性形象主要

是她们能够维持事业和家庭的平衡，既有良好的审美观念又具有较高的情商，她

们在日常工作和生活中往往也具有优雅的风度。这类女性不需要物质的表现形式

来突出自己，比如高档的汽车、昂贵的奢侈品或者美容去吸引人们关注的目光，

更不会因为事业放弃家庭。这类女性是一种内心比较强大的女性。

1.2女性自我概念的测量量表

早在20世纪60年代，Sommers等人就开始尝试测量消费者的自我概念，之

后很多学者也进行了相关的研究，如Hoelter(1985)提出的全球化的消费者自我

概念测量量表，他在以往研究得出的量表的基础上通过对多个国家人群的研究，

提出了大众化的自我概念组成，该量表中包含了自我作用的评价、自我能力的评

价、自我积极性的评价、自我稳定性的评价、自我总体情感的评价、自我负面情

感的评价、自我性情的评价以及自我控制能力的评价八个维度。而Erdem等(1997)

则最适合测量比较男性消费者和女性消费者的自我概念语义词，一共包括15个

自我的描述，并在文章中强调该量表同样适合与其他国家的两性自我概念比较。

而关于女性自我概念测量量表，杨晓燕（2002）首次针对中国女性消费者提

出了女性自我概念系统结构——5F模型。该模型认为中国女性消费者具有五个

维度的自我概念，即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我。

而本文的研究也将借鉴该测量量表对女性自我概念进行衡量。

2.年轻女性消费属性分析

本文的研究内容为重庆市年轻女性汽车消费行为，因此，也有必要基于前述

的消费心理学理论及自我概念理论，重点对年轻女性本身及其消费、汽车消费相

关的理论及文献综述进行阐述。

2.1年轻女性概念

随着我国经济的快速发展，过去的三十年中，我国女性的地位也有了很大程

度的提升。现代女性的经济地位，在很大程度上取决于急速变化环境中，其教育

背景和所获得的商业机会。其中，教育背景方面，我国追求通过官方政策和宣传

攻势等方式实现