中药营销第六章-医药市场细分与目标市场.pptVIP

资料：日本资生堂对妇女顾客的细分药事管理与法规教研室张平15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品0118——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品0225——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。0335以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要04人口因素药事管理与法规教研室张平按种族、宗教、国籍细分1、按社会阶层细分药事管理与法规教研室张平（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层3、按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。心理因素药事管理与法规教研室张平节约型嬉皮型简朴型时髦型按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。4.行为因素药事管理与法规教研室张平我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分5.消费者病程细分药事管理与法规教研室张平消费者病程细分疗程细分症状细分用药地位细分举例：牙膏市场的利益细分药事管理与法规教研室张平利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D举例：方便面的市场细分药事管理与法规教研室张平01按肉类细分02牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味03按口味细分04红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味05按档次细分067~2元、2~4元、4~8元07按使用状况细分08袋装、杯装、碗装拓展你的思路药事管理与法规教研室张平米勒啤酒口味清淡型PG洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务市场细分的步骤药事管理与法规教研室张平01确定市场范围02确定细分标准03细分市场04调查测量05分析评估06选定目标市场07提出市场营销策略药品目标市场的概念药事管理与法规教研室张平药品目标市场，是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。目标市场是指市场细分和确定企业机会的基础上形成的。第二节选择目标市场目标市场选取药事管理与法规教研室张平细分01市场02看看哪块有搞头03细分04市场05细分06市场07市场08选择目标市场的理由和条件药事管理与法规教研室张平并非所有的市场机会都具有同等的吸引力01不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的02资源的有限，企业的经营活动受到限制03选择目标市场的理由和条件药事管理与法规教研室张平目标市场有足够的销售量；企业有能力满足目标市场的需求；企业必须在确定的目标市场上有竞争优势；有充分发展的潜在购买力。影响目标市场的因素与进入策略药事管理与法规教研室张平企业实力药品特点市场特点药品寿命周期市场竞争状况三）影响目标市场的因素与进入策略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1、进入目标市场的模式2、进入目标市场的策略