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自学考试《电子商务概论》复习知识点

一)本章学习要点与逻辑结构

通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境;了解网上

调查的概念、优势和方法;了解如何在进行展示，以及展示为企业带

来的竞争优势;了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接触;了

解如何在网上创立和维系品牌;了解建立网站的17个阶段的内容和实

施的方法;了解网站在营销过程中的主动地位，以及实施外向营销的

战略;最后学习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的效

果。本章的逻辑结构是：第一节讲述了为目标群体包含的内容及网

络规则：休闲规则、免费规则、行为准则。第二节的主要内容为网络

市场调查的本质，互联网的优越性，一手和二手资料的市场调查及检

索工具和目录。第三节讲述了展示的目的和方法及可用性测试。第四

节的内容是作为一种顾客接触媒体的地位和特性;如何识别和送达消

费者。第五节的主要内容为品牌的要素;媒体的特性;关联营销;如何

在上创建和维系品牌。第六节讲述了网络营销规划的目的;网站建设

的17个阶段的任务和运作方法。第七节的主要内容是外向营销战略

的概念，外向营销的方法。第八节论述了网络营销与传统营销整合的

原因和方法。

二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

1、网络营销环境要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、

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免费规则、行为准则的含义;领会休闲规则、免费规则、行为准则的

起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际

中的应用。

(1)网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股

东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。

(2)休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史

根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印

出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维

模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，

每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意

而友好的环境。

(3)免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯

于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不

是为了获得公司的产品或服务的购买权利。

(4)行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将

相同的广告邮寄给不同的讨论组(即连带邮寄)。不要冒冒失失地邮寄

电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的

邮件名录。

2、网络上的市场调查要求识记网络市场调查的本质、互联网的

优越性;领会如何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网

上进行二手调查，检索工具和目录，有哪些信誉好的足球投注网站引擎中转网站;学会熟练地

在网上进行一手和二手资料的调查。

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(1)网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工具，在

网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场

调查。

(2)互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时监督、

可以进行匿名调查。

3、展示要求识记构造展示的意义;领会进行展示的方法，并能

设计一个网站的展示规划。构造展示的意义：能够把增强企业形象

和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强

能力是展示的一个关键的目标。

4、网站的可用性测试要求识记网站的可用性测试。公司目前刚

刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更

多的网站能满足各种目标。诸如柯达公司(EastmanKodak)和西尔斯

公司(Sears)等进行了可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网

站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大

量经验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的.成本非常低。因

此，一定要进行可用性测试。

5、识别和送达消费者要求识记媒体的特性;领会用同潜在顾客

进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用;并能设计一个网站的

识别和送达消费者的方案。媒体的特性：作为一种顾客接触媒体的地

位，它正好处于采用大众媒体