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启动需求策略的六大步骤

面对供给过剩的时代，企业要生存，必须以顾客的需求，来启动公司里的所有活动。

这个观念虽然不新鲜，但请严格检视你的企业，究竟是从供给，还是从需求出发？执

行真正的需求策略，应该采取哪些步骤？

文/苏玉樱（台湾）

根据估计，目前全世界约有两亿公吨的钢铁过剩产能；二OO二年，全球的汽车需求

大约是六千万辆，但全球汽车业的产能为七千万辆。到处都是供给过剩！

其实，大约在一世纪以前，经济学家熊彼得（JosephSchumpeter）就曾经提醒我们：“永

远以欲望的满足为起始点，因为它们是所有生产活动的目的。”现在该是企业界认真思

考并接受这项建议的时候了。不以需求面为出发点的企业，很快会被淘汰出局。

剑桥顾问公司（TheCambridgeGroup）创办人暨执行长凯西（RickKash），不久前出版

的《新供需法则》（TheNewLawofDemandandSupply）一书，目的就是要呼吁企业界

看清一个事实：长达两世纪之久的供给导向经济时代已经走入历史，需求面经济时代

已经来临了！这本书被邦诺书店（BarnesandNoble）评选为二OO二年十大好书。

需求经济时代

简单地说，需求面经济就是市场的主导权力掌握在需求者的手中，因为他们是过剩供

给“追求”的对象。

让我们先了解这个时代的市场事实：

1、竞争来自四面八方。现在，极少公司是某项产品或服务的少数供给者。产业进入障

碍显著减少；资本市场自由化与国际化及创投基金的兴盛，使创业资本更易取得；外

包趋势使供给成本明显降低，企业可以更快速进入新市场，加入竞争行列等等，这些

因素使市场竞争愈趋愈激烈。

2、商业全球化。在诸多促进全球化的动力下，企业现在可以全球各地设厂，开发中国

家得以从原先的原料供应转变成产品生产。从衣服到电脑晶片，这些产品已经成为全

球性商品。生产活动从成本较高地区移到成本较低地区，产品价格自然降低。

3、速度的加快怀复杂性的增加使企业风险提高。科技及制造流程的改朝晖，促使企

业脚步加速，并且不断缩短产品生命周期。企业抓住新市场机会的时间窗口变窄，研

发的投资报酬风险提高，同时，企业必须设法在更短的期间内回收投资成本。

此我，由于必须和供应链上的其他公司密切协调，企业邮差错的成本也相对提高。制

造出错误的产品或产品推出时机不对，都会严重损及公司获利力。

4、资讯普及，通讯即时。现在的公司极难长期持有机密资讯。“反向工程”（reverse

engineering）使公司几乎在一夕之间拷贝其他公司的创新。

宝洁公司（ProcterGamble）在一九九八年提出“Frebreze”衣物除臭剂，可罗来公司

(CloroxCompany)立刻在第二年就推出了同类产品“FreshCare”。

此外，不断扩增的资料及电子邮件行销技巧，也使竞争者能够轻易找到其他公司的最

佳客户。于是，创新产品很快就沦为低价竞争的一般商品。

5、任何时间、任何地点都可以买到产品。现代企业已经发展出更多不同的通路，这无

疑是更加扩增消费者的选择，助长需求面经济的兴起。此外，电子市集的兴起促成更

大的资讯交流与透明化，进而使产品大宗商品化，并造成价格竞争。相对地，采购者

将明显节省成本，交易中的牺牲者将是供应商。

6、传统的买卖双方关系必须扩大。现在的厂商为求生存竞争，必须了解从零组件工厂

一直延伸到消费者家中这一条链上每个环节的需求，这连B2B公司也必须了解与因应

需求链(demandchain)，有时甚至是直达最终消费者的整条需求链。

这些现象显示，竞争的本质已经改变，需求其实仍然强劲，并继续成为中。但是，供

给的成长远远超过需求。当消费者的选择愈来愈多时，供给与需求的强弱势地位必然

逆转。

成为需求经济的赢家

需求面经济将是长期现象，在这个经济事实下，企业必须重新思考该如何生存竞争。

作者认为，关键在于了解市场到底存在哪些需求，比你的竞争对手更完善地满足顾客，

才是重新取得卖方订价力量的途径，否则，企业最终只能诉者诸割喉的价格战。这个

道理可以从下旬简单公式中看出：

价值=利益/价格

在这个公式中，只有两项整体因素影响价值，第一项是产品在顾客眼中的利益，第二

项是产品的价格。因此，有两个方法能提高价值：第一是提高产品/服务的利益，第二

是降低产品/服务的价格。

需求策略选择的是提高产品/服务的利益，为顾客创造更高的价值，为企业创