营销渠道管理习题与答案-改.pdfVIP

君子忧道不忧贫。——孔丘

四：简答题

3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？

（1）．企业渠道现状分析

企业渠道现状分析主要有以下几个方面：

弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的

匹配程度。

了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品

所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构

的影响。

通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入

市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司

与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原

因。

（2）．竞争者渠道状况

分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市

场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠

道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定

竞争策略。

（3）．消费者特点

消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有

关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。

1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

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者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费

者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求

存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当

消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。

2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称

为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，

市场分散时，则需要采用中间商进行销售。

3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购

买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行

渠道结构设计时的一些原则：

（4）．产品特点

产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是

渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：

（5）．企业因素

（6）．中间商因素

4.渠道权力的含义及其来源。

渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为

的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。

渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二

是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关

系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，

是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

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5.简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？

分销渠道功能主要包括：

调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市

场营销环境信息。

寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾

客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。

分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样

化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关

性分类组合，分级分等，改变包装大小等。

促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸