基于QCA方法的手机电商4P营销策略研究.pdf

摘要

在当今时代手机已经成为了人们日常生活中必不可少的电子产品。随着2023

下半年经济环境的改善以及市场热度与手机关注度的提升，大量的市场需求与机

会等待着被释放。面对巨大的市场潜力与激烈的市场竞争，任何手机厂商都需要

在营销策略上进行深入的研究。而随着电子商务的兴起与发展，越来越多的手机

品牌开始转向线上营销模式，已有数据显示手机线上渠道份额正在逐年攀升。因

此需要对手机电商营销策略进行更为深入的研究。

作为市场营销领域最为经典的模型之一，4P营销组合理论经历的长久的发展，

至今仍然被各领域广泛应用与研究。但是对于4P理论的研究几乎将其视为理论模

型与指导范式，少有实证研究去探索4P要素间的组合效应对营销效果的影响。近

年来定性比较分析（QCA）方法逐渐兴起，成为了研究小样本案例以及复杂因果

关系的重要研究方法。已有学者尝试将该方法引入管理学相关研究，但是在市场

营销学领域应用较少，而营销组合理论恰好符合该研究方法的突出特点。因此本

文应用QCA方法对手机电商4P营销策略进行研究，探寻4P要素间的组合关系如

何影响最终的营销效果，并对手机电商营销实践给出相应的建议。

本文以某电商平台2023年2月至4月畅销榜TOP50中的24款手机产品作为

研究对象，以销售量和销售额作为结果变量，对产品、价格、渠道、促销4要素

进行变量化处理后进行定性比较分析。结果表明4P要素组合与营销效果间存在复

杂的因果关系，实现高销售量与高销售额存在多种合理化路径，其中包括2种高

销售量实现路径与2种非高销售量实现路径、3种高销售额实现路径与2种非高销

售额实现路径。而在分析过程中出现了产品要素与常识相悖的情况，因此进一步

对产品要素进行细分与深入研究，得到了3种高产品认可度的实现路径与1种非

高产品认可度的路径。并结合相关案例对手机电商营销实践给出4P视角下的策略

建议。

I

关键词：4P理论，手机电商营销，定性比较分析

II

Researchon4PMarketingStrategyofPhoneinE-commerce

BasedonQCAApproach

Abstract

Nowadayscellphonehasbecomeanessentialelectronicproductinpeoplesdaily

life.Astheeconomicenvironmentimprovesinthesecondhalfof2023andthemarket

heatsupwithcellphoneattention,thereisahugeamountofmarketdemandand

opportunitywaitingtobereleased.Inthefaceofhugemarketpotentialandfierce

marketcompetition,anycellphonemanufacturersneedtoconductin-depthresearchon

marketingstrategy.Withtheriseanddevelopmentofe-commerce,moreandmorecell

phonebrandsareturningtoonlinemarketingmode,andthedatashowsthattheshareof

cellphoneonlinechannelisrisingyearbyyear.Therefore,itisnecessarytoconducta

morein-depthstudyofphonemarketingstrategyine-commerce.

Asoneofthemostclassicmodelsinthefieldofmarketing,the4Pmarketingmix

th