基于用户画像的体育用品精准化营销策略研究 综述报告.docx

《基于用户画像的体育用品精准化营销策略研究》

文献综述

摘要：随着大数据时代的到来，精准化营销由运用于电子商务中逐渐扩大应用范围，如今各行各业都有采用精准化营销。精准化营销是以消费者为中心开展的，而用户画像是精准营销的基础，通过对数据库的挖掘，利用用户的具体数据构建模型，使数据抽象化，以此为依据了解用户的行为习惯，反应某些消费者的共同特征，进行消费者群体细分，从而为精准营销提供有价值的信息。

关键字：精准营销；大数据；细分

引言

精准营销是指企业借助先进的数据技术、网络通讯技术等手段摆脱传统的营销方式，通过可量化的精准的市场定位技术，进行精准的产品投入、制定精准的价格策略、进行精准的广告投放、为消费者提供精准的服务。精准营销注重对直接销售沟通的投资，即在合适的时间、合适的地点、以合适的方式将合适的产品提供给合适的人，以实现高效的销售。精准营销也需要与消费者保持密切的沟通，从而不断满足客户个性化的需求，建立企业忠实的客户群体。

精准营销理论的研究动态及现状

(一)国外研究动态和现状

精准营销的理论是现代营销理论大师菲利普·科特勒（2005）明确提出的。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。同时还提出随着行业分工的专业化、精准化，精准营销必将成为营销领域的一大历史趋势。

1997年莱斯特·伟门提出了精准营销的核心思想：一生产商为中心建立数据库，然后通过科学分析，确定潜在目标客户，引导生产商改变进而提供针对性的营销策略的整个过程。他认为这种营销方式的中心是消费者，一切活动都要围绕消费者展开。[[1]（美）莱斯特·伟门（LesterWunderman）著.直打正著[M].商业周刊出版公司.1997.

[1]（美）莱斯特·伟门（LesterWunderman）著.直打正著[M].商业周刊出版公司.1997.

在上个世纪，HenryMintzberg提出了直接沟通理论，这一理论可以说对于精准营销理论的提出具有重要意义，符合精准营销的企业与消费者直接沟通的模式。Peter，Verhoef对于精准营销的理论的贡献在于，推出了一种量化指标体系。Paul，Faris对于精准营销的量化研究提供了思路，为这理论由质向量的过渡提供了思路。[[]

[]Chih-Hsuawang.Integratingcorrespondenceanalysiswithgrerrelationlmodeltoimplementauser-drivenSTPproductstrategyforsmartglasses[J].JournalofIntelligentManufacturing.2017

Jeff，Zabin（2004）在《精准营销》（PrecisionMarketing）一书中提出了4R法则，即正确的顾客，正确的信息，正确的渠道和正确的时刻。4R是以客户为中心，而不是以产品为中心，可视为经典营销4P理论的重新诠释。[[]

[]Zabin,Jeff.PrecisionMarketing:TheNewRulesforAttracting,RetainingandLeveragingProfitableCustomers[M].JohnWileySons.2004.

（二）国内研究动态和现状

徐海亮在《论精准营销的广告传播》（2007）进一步对精准营销进行了阐述，他认为精准营销就是通过技术手段实现精准定位，这里的定位既有商家自己的销售定位，也有对消费对象的精准定位的问题。同时在文中还阐述了精准营销带给企业的益处，表现在成本的下降以及利润的上升。指出精准营销的三个层面的含义：第一是精准的营销思想，第二是实施精准的体系保证和手段，第三是达到低成本可持续发展的企业目标。[[]

[]徐海亮.论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报,2007(01):30-33.

刘征宇在《精准营销方法研究》（2007）中也会就客户细分相关理论做进一步阐述，并列出了精准营销的三类具体方法。重点的分析研究了精准营销的主要特征和核心思想，在此基础上建设性的提出“客户关系管理”的相关概念。逐渐在此基础上发展起来的商业银行客户关系管理系统(OCRM)在各大商业银行流行开来。[[]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(S1):143-146+151.]曹彩杰（2010）研究了精准营销的趋势，在他的研究中，首次提出了大数据对于精准营销的驱动作用。[

[]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(S1):143-146+151.

[]曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].