广告理论与实务：广告效果评估PPT教学课件.pptx

第十五章广告效果评估第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第三节广告效果的事中评估第四节广告效果的事后评估目录

知识目标?了解广告效果的含义、特点及类型?理解广告效果评估的原则和意义?了解事前、事中及事后评估的概念及内容?掌握事前效果评估和事后效果评估的主要方法能力目标?能区分不同广告效果评估类型的特点?能根据具体的评估要求选择相对应的评估方法?能结合实例对广告的事前效果进行测试与评估学习目标

第一节广告效果概述

一、广告效果的含义及特性(一)广告效果的含义所谓广告效果,是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告,会给受众带来各种变化,也会给企业带来某些经济效益,同时还会给社会环境带来文化上的影响等,这都可以称之为广告效果。

(二)广告效果的特性指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能,同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。两面性指广告效果是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。复合性如某消费者接受广告活动的影响,购买广告的商品,使用一段时间后,觉得质量稳定,物美价廉,便向亲朋好友推荐,从而激起他们的购买欲望。间接性从广告播出开始,一直到消费者实际从事购买的这段时间,就是广告的累积期。累积性指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。迟效性

二、广告效果的类型(一)按广告效果的性质划分心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度,是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。心理效果经济效果是广告效果中广告主最关注的效果。它是指通过广告传播之后,所引起的产品销量和利润的变化。经济效果良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告传播作为大众传播的一个重要组成部分,面对的是整个社会公众,因此广告的社会效果就是广告作品对整个社会文化、道德等方面所引起的影响。社会效果

二、广告效果的类型(二)按广告活动过程划分事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外,还可能需要探究消费者的心理与动机,以及设法测验信息在传播过程中可能产生什么作用,以找出创作途径,选出最适当的信息。事前评估广告进行中的效果评估,主要目的在于设法使广告战略与战术能够按预定计划执行,而不至于离题脱轨,即使出现这种情况,亦可设法予以修正。事中评估广告运动进行后的效果评估,重点在于分析与评定效果,作为管理者决策的参考,以及在决定与分配广告预算时作为决策的基础。事后评估

二、广告效果的类型(三)按广告活动构成因素划分指广告剔除媒介作用后由广告信息本身带来的效果,即广告表现能达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。广告表现效果1961年,美国广告调查财团(ARF)发表了ARF媒介评价模式。这一评价模式包括下述六个指标:媒介普及、媒介登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果。广告媒介效果

三、广告效果评估的意义保证广告工作朝着科学化方向发展,促进广告业的繁荣3广告效果评估,是运用科学的方法和科技手段对广告活动进行定性与定量分析,以判定广告的传播效果和销售效果,其涉及的学科包括统计学、心理学、传播学、社会学、计算机技术等。为实现广告效益提供可靠的保证2广告效果评估,可以检查和验证广告目标是否正确、广告媒介的运用是否合适、广告发布时间与频率是否得当、广告主题是否突出、广告创意是否新颖独特等。1有利于加强广告主的广告意识,提高广告信心一般而言,广告主对广告的效果是有一定认识的,但对广告的效果究竟有多大、是否划算,却没有多大把握。广告信心影响企业的信心,也影响对广告费用预算的确定。

四、广告效果评估的原则可靠性原则广告效果评估的结果只有真实可靠,才能起到提高经济效益的作用。综合性原则影响广告效果评估的因素是复杂多样的,在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。经常性原则因为广告效果在时间上具有迟效性、在形式上具有复合性、在效果上具有间接性等特点,因此对广告效果的评估,就不能有临时性观点。目标性原则由于广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点,因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。

第二节广告效果的事前评估

一、广告效果的事前评估的含义及意义(一)广告效果的事前评估的含义广告效果的事前评估,主要是指对印刷广告中的文案,广播、电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定,对于这些信息内容的检测,都是在未经正式传播之前进行的,所以叫事前评估。广告效果的事前评估可以测知广告信息的心理效果和部分社会效果,因而也就可以间接地测知广告的经济效果。同时,广告效果的事前评