品牌策划与推广.pptVIP

个别品牌决策的CASE：*CASE：五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位统一品牌策略*含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费3.企业形象突出。劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌策略，也称为品牌延伸，属于单一品牌决策。统一品牌决策的CASE：*CASE：舒洁、雅马哈、佳能、飞利蒲……分类品牌策略*分类品牌策略，与个别品牌策略相似，本质上属于多品牌决策。在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品的不同规格或不同品质，采用不同的品牌名称。家电行业常采用的策略*企业名称＋个别品牌策略（副品牌）优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。劣势：有可能淡化主品牌。企业名称+个别品牌策略，也称为品牌组合，属于复合品牌决策。补充：子品牌与副品牌个别品牌策略适用条件*02分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品03企业名称＋个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色统一品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平01三、品牌策划程序与要点*1、策略性品牌分析顾客分析竞争者分析自我分析趋势动机未满足的需求品牌形象/认同定位、策略优点/弱点现有的品牌形象品牌传统优点/弱点与其他品牌的联结细分品牌是产品品牌是企业品牌是人品牌是符号1、产品范围2、产品属性3、品质/价值4、使用5、使用者6、生产地/国7、企业属性（企业在创新、对顾客的关心、值得信赖等方面属性）8、企业是本地化的还是全球化的。9、个性（真实的、精力充沛的、粗犷的、可爱的）10、品牌—顾客关系（朋友、咨询者）11、视觉、影像和隐喻12、品牌传统与文化。2、确立品牌认同（含基本认同与延伸认同）可信度建立支持其主张的要素品牌定位自我表达益处建立品牌与顾客关系价值主张情感性的益处功能性的益处品牌定位——在目标市场中如何脱颖而出？品牌定位认同价值/主张关键益处基本/延伸认同平衡点目标顾客/大众基本的次要的潜在的积极地传播传达形象强化形象增加形象创造优势比竞争品牌优越的相等的3、进行品牌定位，确立品牌角色品牌角色——品牌系统需要哪些要素构成？品牌角色背书者支配者银色子弹品牌益处特色成分服务计划策略品牌附属品牌角色附属品牌的描述附属品牌的架构和分类利用市场机会支持延伸市场品牌系统中的角色划分*支配者——支撑品牌形成的系统（利润来源者，核心业务和产品）背书者——支撑品牌传递的系统（价值、文化内核）附属者——支撑品牌延伸的系统（辅助、配套业务和产品）“银色子弹”——正在开发和将要开发的品牌系统。（新业务和产品的研发）案例：麦当劳124、执行品牌方案*运用品牌运营理论来执行品牌方案分6大步骤：品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护5、追踪与反馈效果建立反馈系统分析反馈结果创造替代方案★案例：西尔斯品牌6、品牌系统的管理*品牌部门的设置品牌经理制度品牌名称管理品牌管理文件的制定??品牌战略的制定与实施品牌传播与监测PARTONEPart2广告传播与品牌塑造一、广告传播的USP理论*广告定位要充分传达产品特性，而这些是竞争对手无法提出的，从而具有足够的力量去打动消费者。李夫斯强调，一旦独特的销售主张被确定，就应在以后的广告活动中不断地贯穿延续下去，使消费者在心灵中不断积淀认识。李夫斯(Reeves)的“独特销售主张(UniqueSellingProposition”（达彼恩广告公司）01火星(Mats,即mm)糖衣巧克力“只溶于口，不溶于手”。高露洁牙膏“看不见的保护质”。李夫斯的著名创意个案：02USP理论的基本要点：CASE：海尔超薄洗衣机*STEP3STEP2STEP1每一则广告必须向消费者说“一个主张(Proposi