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天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

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第三章市场营销调研

本章内容提要：

市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业

活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销

预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息

系统过程中应注意问题。

本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：

通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销

调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内

容。

重点和难点：

1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其

作用。

2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行

讲解。

3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。

教学方法：

讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研

的内容与方法。

本章授课计划：

本章理论学时2课时，实验学时2课时

教学内容：理论部分

导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研

启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和

捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。

第一节市场营销调研概述

一、市场营销调研的含义和重要性

1、市场营销调研的含义：

市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学

的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋

势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾

客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，

涉及企业市场营销活动的各个方面。

2、市场营销调研的重要性

市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是

指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现

代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：

（1）市场营销调研是现代企业认识市场最基本的方法，也是克服经营管理中主观主义

的一个重要方面；

（2）市场营销调研是产品贸易的前提条件；

（3）市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径

（4）市场营销调研是不断提高企业经营活力，增强竞争能力，克敌制胜的重要手段。

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天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。——《孟子》

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二、市场营销调研的类型

根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般可分为探测性调研、描

述性调研、因果关系调研和预测性调研四种。

探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采

用的方法。这种调研主要是发现问题和