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操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器。——刘勰

央视限酒令对白酒企业影响分析

前段时间央视又出新规(“央视限酒令”)：从2012年1月1

日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的

白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而

这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广

告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市

场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高

点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重;

而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央

视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，

自然“奉之为尊”;而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等

更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载

体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注

定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何?

、全国性白酒品牌1传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：1、要通过

高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”

的资格，直接抬升了广告投放成本;2、要考虑同级别白酒企

业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多

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的广告制作成本，平添了更多的费用;3、要顾及到“泛区域性

白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量

的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固

区域市场的作用;4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要

在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。

以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

、2“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒

企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有

大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区

域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可

是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告

传播费用。“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有

利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平

台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于

图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的

情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将

直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激

烈。

二、白酒企业如何应对

、立1足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企

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业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身

的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，

其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其

做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧

重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广

告传播的高密度、高强度和广阔性;“泛区域性白酒企业”具有

多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”

密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国

到区域全方位树立品牌形象;而区域强势白酒