广告理论与实务：广告战略概述PPT教学课件.pptx

第三章广告战略概述第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二节广告战略与环境第三节广告战略与营销第四节常见的广告战略目录

知识目标?了解广告战略的概念、基本特征、内容及类型?了解广告环境的概念?熟悉广告环境的基本构成?了解常见的广告战略能力目标?能结合实际分析市场生命周期的不同阶段对广告战略的影响?能举例分析处于不同竞争地位的企业如何制定广告战略?能结合整合营销传播理论分析广告战略制定的新趋势?能辩证地认识广告战略与环境之间的关系学习目标

第一节广告战略的概念、基本特征及内容

一、广告战略的概念在理解战略时,我们很容易将其与策略相混淆。一般而言,战略是相对于策略而言的,是一个组织首要的、普遍性的、持久重要的计划或行动方向,战略任务必须通过策略来逐步完成;而策略是指为实现战略任务而采取的手段,是战略的一部分,它服从于战略,并为达到战略目标服务。战略在一定历史时期内具有相对的稳定性,在规定目标没有完成之前基本上是不变的。策略具有较大的灵活性,在战略原则下容许随形势变化而变化,两者的关系反映了全局和局部的辩证关系。

一、广告战略的概念就广告战略而言,目前有两种不同观点:一种观点认为广告战略是针对营销目标的01另一种观点则认为广告战略是针对广告目标的02把广告战略定位于营销目标,有利于我们对重大的、全局性的决策的把握。把广告战略定位于营销目标,并不意味着在做广告战略决策时就完全无视广告目标。

二、广告战略的基本特征成功的广告战略具有以下基本特征:稳定性和适应性01科学性和创造性02指导性和方向性03竞争性和协调性04

三、广告战略的内容(一)广告战略目标广告战略目标是一种预期目标,是对企业广告活动预期取得的主要广告效果的期望值。广告战略目标是制定广告战略的基础,它对进一步形成广告战略方案具有导向作用。制定战略是为了更有效地实现目标,战略只是实现目标的手段,战略随目标的改变而改变。

(二)广告战略方案(三)广告战略预算基本策略A信息策略B媒介策略C广告预算是企业对广告活动所需费用的计划和匡算,它规定了在一定时期内,从事广告活动所需的经费的总额、使用范围和使用方法。在特定的企业中,广告预算在营销费用中往往占有很大的比重,能否进行合理的广告预算,不仅直接影响每种产品的效益,而且可能影响企业的整体效益,能否以最小的投入达到最大的效果,是对广告战略谋划本领的最富挑战性的考验。

四、广告战略的类型(一)企业广告战略和产品广告战略(二)特定市场的广告战略和世界市场的广告战略企业广告战略产品广告战略特定市场的广告战略世界市场的广告战略(三)量的战略、质的战略和整合战略量的战略质的战略整合战略

第二节广告战略与环境

一、广告环境的概念广告在传播商品信息的同时,包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念等内容,对受众的社会心理和社会行为也产生着一定的影响,因此也间接地影响到社会环境、文化环境。广告是一个较小的产业,它处于一个广阔的社会环境和传播环境之中。广告环境是指能够影响企业广告战略制定及广告运作全过程的各种因素和力量。广告环境有广义和狭义两个层次的含义:广义上讲,广告环境是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般环境狭义上讲,广告环境是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸多因素所构成的传播环境

一、广告环境的概念促进作用广告环境中的有利条件在促进广告整体发展的同时,如果能充分加以利用,也能使广告运作起到事半功倍的效果。无论是一般环境,还是传播环境,都对广告起着促进、调整和制约的作用。调整作用广告环境处于不断的变化当中,这些变化也促使广告需要不断地进行调整以适应环境的变化。制约作用广告通常处于某个特定的环境当中,特定的环境为广告提供的是有限的发展条件,广告也只能在广告环境所限定的空间中生存和发展。

二、广告的一般环境(一)经济环境广告作为一种经济活动,经济的内在需求决定着广告的存亡,经济的发展进程决定着广告的发展程度,经济的景气与否决定着广告的兴衰。(二)科技环境整个社会科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉,从简单无序走向复杂与成熟;与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴,促进了广告理论的深化和丰富,也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高;信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。这是科技环境对广告发展的最重要的作用。随着科技水平的提高,广告在很多方面都打上了现代科技的烙印。

(三)社会文化环境社会文化是与基层广大群众生产和生活实际紧密相连,由基层群众创造,具有地域、民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文