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去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

百事可乐广告策略分析

摘要：本文以百事可乐为案例，根据成熟期产品的广告的品牌形象策略和

广告整合策略理论，分析了百事可乐广告的策略，为成熟期企业制定广告策略提

出了一些建议，以更好地指导企业进行广告实战，达到使企业从容应对竞争，规

避策略风险，在市场上保有更长久的生命力的目的。

关键词百事可乐广告策略成熟期产品广告策略建议

一：引言

广告，使人神魂颠倒。这是麦克卢汉在《理解媒介—论人的延伸》中对广告

的定义。麦克卢汉认为：“广告创意的本质是对受众认知资源（注意力）的调动

与整合。广告成功与否，引起受众注意力是关键中的关键。”但是，对于成熟期

产品，由于许多产品相互之间差异很小，难以建立在产品差异基础上的广告策略，

这就需要进行广告表现策略的转化。奥格威认为成熟期广告策略的重点要从产品

差异的表现，转化为对品牌形象的表现，这就是品牌形象策略。这一策略是要通

过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而

使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。

奥格威的广告观点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是

要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对

品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而

不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间

的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象

要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、消费者购买时所追求的是“实质

利益+心理利益”，某些消费群来说，广告其应该重视运用形象来满足其心理的

需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，它既包括商品特点的许

诺，也包括企业形象的渗透，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分

析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形

象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

对于成熟期产品，除品牌形象策略外，美国西北大学教授唐·舒尔茨及其

合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋提出了广告整合策略。成熟期产品的广

告整合策略就是基于整合营销传播理论，将整合思想运用到企业的广告策略中，

整合各种广告诉求、定位策略、策划执行和传播媒介等，实现与目标顾客的高效

率沟通，获得广告效果最优化。

百事可乐公司是世界第四大饮料公司，历经一个多世纪激烈的市场竞争，百

事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组

的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、

休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初，百事

公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市

值，表现出了强劲的增长势头。这些成就与百事可乐实行的广告策略密不可分。

本文以百事可乐为案例，根据成熟期产品的广告的品牌形象策略和广告整合

策略理论，分析了百事可乐广告的策略，为成熟期企业制定广告策略提出了一些

建议，以更好地指导企业进行广告实战，达到使企业从容应对竞争，规避策略风

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

险，在市场上保有更长久的生命力的目的。

二：百事可乐广告策略分析

百事可乐的广告策略主要体现在四个方面：广告传播中的“酷”，公共关系

中的“亲”，跨媒体营销中的“潮”，网络营销中的“新”。它们都能体现