广告理论与实务：广告媒介研究PPT教学课件.pptx

第十章广告媒介研究第一节广告媒介概述第二节广告媒介量的研究第三节广告媒介质的研究第四节常见媒介的广告价值评估目录

知识目标?了解广告媒介的概念、类型和特点?熟悉广告媒介量的方面的评价指标?熟悉广告媒介质的方面的评价指标?了解常见广告媒介的评价标准能力目标?能结合实际评价某一特定媒介的特点?能对某一特定媒介进行量的评价?能对某一特定媒介进行质的评价学习目标

第一节广告媒介概述

一、传播与媒介用于信息传播的媒介称为传播媒介,简称“传媒”“媒体”或“媒介”,包括信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。媒介是一个基本称谓,指的是信息源和信息接收者之间的中介,可以是人,可以是机构,也可以是传递信息的物体。而媒体更重要的是强调它的物质性。从传播学角度看,传播的过程一般包括传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果五个要素。传播媒介在传播过程中起着举足轻重的作用。一方面,媒介的意义在于将信息内容传递出去,没有媒介,传播将无法进行。另一方面,在我们将媒介看作是传播工具的同时,也需要关注媒介本身的动态性和主动性,正是由于媒介自身主动的技术革新和动态发展,才使得人类的传播速度和传播范围达到了空前的高度。

二、广告传播与广告媒介广告媒介是传播广告信息的媒介物,是传递广告信息的载体,是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道,是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的传播和沟通工具,是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。作为广告信息的载体和传播渠道,广告媒介对于广告的作用,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。做广告,不仅需要作为载体的媒介,而且需要选择合适的广告媒介。如何正确地认识广告媒介、选择广告媒介和应用广告媒介,以此达到准确传达信息的效果,并以最小的广告支出获取最大的广告效益,达到树立品牌形象,促进商品推广、销售的目的,是每个广告主孜孜以求的目标,同时也是企业营销成功的一个重要条件。以何种媒体作为广告媒介最为适合、最为有利,是需要广告主、企业媒介人员研究的重要课题;而正确地认识广告媒介,掌握广告媒介的相关信息,则是正确地选择和应用广告媒介的前提。

三、广告媒介的类型(一)根据媒介的物质自然属性分类电波媒介包括广播、电视等。01印刷媒介包括报纸、杂志、书籍、传单以及其他各种印刷品。02户外媒介包括广告牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴画、街头装饰、售点媒介等。03邮寄媒介包括商品目录、说明书、销售信函、小册子等。04人体媒介包括时装模特、广告宣传员等。05包装媒介包括包装纸、包装盒、包装袋等。06礼品媒介又称珍稀品媒介,包括年历、各种小工艺品等。07其他媒介包括电影、气球、飞艇、激光灯、网络媒介、移动媒介等。08

三、广告媒介的类型(二)根据受众接受的感觉分类01视觉媒介02听觉媒介03视听两用媒介04嗅觉媒介(三)根据时间分类1.根据媒介向消费者展示时间的长短分类长效媒介短效媒介2.根据广告制作及发布周期以及对消费者形成影响的速度分类速效媒介慢效媒介

三、广告媒介的类型(四)根据传播面分类(五)根据接受方式分类大众传播媒介分众传播媒介速效媒介慢效媒介(六)根据媒介的内容分类混合性媒介单纯性媒介通过接受媒介

四、广告媒介的特点01广泛的传达力02特有的吸引性03灵活的适应力

第二节广告媒介量的研究

一、媒介覆盖与受众(一)媒介受众、媒介广告受众和广告目标受众媒介受众指的是接触某种媒介,并通过这种媒介获取信息的总人数。它是衡量媒介量的价值时常用的数量指标,也是进行媒介选择时可能运用的重要指标。媒介受众作为一个量化指标,主要关注的是媒介本身的内容、设计、编排的影响力。1媒介受众

一、媒介覆盖与受众(一)媒介受众、媒介广告受众和广告目标受众媒介广告受众指的是接触某媒介广告的人数。媒介受众并不直接等同于媒介的广告受众,在媒介受众中,只有那些接触到媒介上的广告的人,才可以称之为媒介广告受众。2媒介广告受众和广告目标受众某一特定媒介(频道)、节目的视听众与某一产品、品牌消费群的重合程度。各媒介(频道)、节目的视听状况的基本调查统计资料。广告产品品牌的重度消费者、中度消费者、轻度消费者的调查统计资料。广告产品使用者或品牌使用者的基本调查统计资料。某一特定媒介(频道)、节目的视听众与某一产品、品牌的重度消费者、中度消费者或是轻度消费者的重合程度。

(二)媒介覆盖与媒介分布1.覆盖域覆盖域表示媒介主要发生影响的空间范围与对象,表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大致数量。媒介覆盖域不同,影响面也不同,接触的受众也不同。媒介的覆盖域越广泛,信息传播所能触及的人数就越多则该媒介的价值就越大。媒介价值并不等于媒介