广告理论与实务：广告战略决策方法—广告策划PPT教学课件.pptx

第五章广告战略决策方法—广告策划第一节广告战略决策与广告策划第二节广告策划的程序第三节广告目标的确定第四节广告策划书的撰写目录

知识目标?了解广告策划的概念和原则?熟悉广告策划方案的主要内容?掌握广告策划的程序?了解广告目标的概念、特性和主要类型?熟悉广告策划书的基本格式和主要内容能力目标?能根据特定的产品及具体的要求进行简单的策划?能结合实例帮助企业制定特定的广告目标?能初步撰写标准的广告策划书?能从策划的角度对具体的策划案进行分析学习目标

第一节广告战略决策与广告策划

一、广告战略决策与广告策划的关系广告战略决策是指对广告活动进行整体策划的过程,即在企业营销战略的指导下,依据企业的营销计划和广告战略目标,在市场调查研究的基础上,对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计,制订一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告方案的过程。在实际的广告工作中,广告战略决策一般通过广告策划来完成。所谓广告策划,就是指广告策划者通过周密的市场调查和系统分析,推知和判断市场态势及消费群体的需求,利用已掌握的知识、情报和手段,合理有效地控制广告活动的进程,以实现广告目标的过程。

广告策划是一种创造性的科学规划工作1广告策划是一件前瞻性的工作2广告策划是一项全局性的工作3广告策划是一种经营资源配置工作4广告策划是团队协作的工作5广告策划具有以下特征:

二、广告策划的原则整体性原则前瞻性原则调适性原则科学性原则可行性原则创造性原则

三、广告策划方案的内容(一)目标对象决策根据广告战略目标、广告定位研究,计算广告对象的人数(户数),根据人口研究结果,列出与广告决策有关的人口因素(二)信息策略决策广告信息策略的重心是解决广告“说什么,怎样说”的问题,策划者可以通过以下三个步骤来发展这项创造性战略:广告信息的表达广告信息的评价和选择广告信息的产生信息策略应根据广告目标、内容、市场、对象及基本战略来决定,必须在宏观上确定:整个广告运动应传达哪些信息、确定哪些信息该在何时讲、应如何表现、重点表现什么,即如何更有效地传达这些信息。

(三)时间策略决策1.时序策略广告时序策略是指广告的发布与产品进入市场的时间在先后次序上的排序,一般包括以下几种:010203提前策略置后策略即时策略010203节假日时机重大活动时机季节时机2.时机策略广告时机是指在时间上与市场营销有关的一切机会。广告时机策略包括:

(四)地域策略决策广告地域策略决策基本要解决两个问题:确定广告目标市场及其地区分布,在此基础上确定合理的广告覆盖区域策略。依据产品的区域,推进路线的战略考虑。广告地域策略在策划中有以下几种方法:重点扩散策略稳定占有策略灵活机动策略

(五)媒介策略决策广告媒介策略决策是依据预期广告目标、广告受众、广告信息等因素,选择最佳信息载体及其运作方式的总体规划。这个决策包括:设定媒介目标,决定预期的覆盖面、接触率、吸引度和影响度;选择主要媒介类型和媒介工具;研究媒介发布时机等。在广告策划过程中主要应考虑以下因素:各种条件的充分利用;对竞争对手的实力、抗衡力度的充分估计;战略重点及战略突破点;各地区、各种传播力量之间的配合;各阶段衔接等问题。

第二节广告策划的程序

一、调查分析阶段这一阶段主要是进行市场调查与分析,收集有关资料和信息,在此基础上有针对性地制定广告战略和广告运动策略。01第一步,成立方案策划小组02第二步,进行产品及品牌形象研究03第三步,进行市场及竞争研究04第四步,进行消费者研究05第五步,撰写调查报告

这一阶段的主要工作是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划。决策计划阶段是广告策划的核心阶段,其主要内容包括:二、决策计划阶段01对前期分析研究的成果做出决定性、战略性选择02以策划创意人员为中心,结合相关人员对广告目标加以分析,根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略,进而发展广告创意和表现策略,根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等03广告机会的选择、广告预算的编制、广告计划的制订以及广告策划书的撰写等

决策计划阶段具体的步骤如下:A制定广告目标C选定目标竞争者B确定目标受众D确定目标区域第一步,进行广告战略决策这一阶段可以简单概括为实现以下四个目标:01第二步,制定具体策略02第三步,编制广告预算03

第一步,广告信息策略与计划的执行01第二步,广告媒介策略与计划的执行02第三步,广告的发布03三、执行实施阶段四、评价总结阶段第一步根据各种信息反馈,测定广告的各种效果。第二步对本次广告运作的整个过程进行总结,撰写总结报告。

第三节广告目标的确定

一、广告目标与营销目标广告目标与营销目标之间也有着密切的关系:广