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乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

产品策略和新产品开发策略

产品组合策略

产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服

务、场所、设计、软件、意识等各种形式。

产品概念的特点：

1、产品不仅是物质实体,而且包括能满足人们某种需要的服务。

2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的

系列服务。

产品的五个层次

最基本的层次是核心利益（corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－

休息与睡眠

第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品（basicproduct)，即产品的基本形式。如旅

馆－－床，浴室,毛巾，衣柜，厕所等.

第三个层次，期望产品（expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一

组属性和条件.如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

获得满意第四个层次，附加产品（augmentedproduct），即提供超过顾客期望的服务和利益,

以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口,鲜花，结

帐快捷，美味的晚餐，优良服务等.

获得惊奇和高兴

第五个层次是潜在产品（potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加

部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

产品组合策略

产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样

品种的配合.

产品组合对市场营销活动的意义

1、全面满足消费者需求的不同层次

2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力

乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位

产品组合的宽度(width）是指该公司具有多少条不同的产品线。

产品组合的长度(length）是指它的产品组合中的产品品目总数。

产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格.

产品组合的相容度（consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其

他方面相互关联的程度。

产品组合策划

延长产品线

（1）向上延伸

企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延

伸策略。

优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象;可完善产品

线，满足不同层次消费者的需要.

条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；

能应付竞争对手的反击.

（2)产品线向下策略.

企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。

企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚

而入.

但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内

部竞争的局面。

(3)产品线双向延伸策略。

w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。

w采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营，增强企业的竞争能

乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

力。