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6．广告费用与商标使用费对于拥有自有品牌的上市公司而言，其广告费用的政策变化主要是：将广告费用视为收益性支出计人当期销售费用或是将广告费用支出视为资本性支出分期摊销。该类政策的变化对广告费用支出较大的消费品类公司影响很大。对于使用控股股东品牌的上市公司而言，一种情况是控股股东支付当期广告费用，而上市公司按该品牌产品的销售额提取一定比率支付给控股股东作为商标使用费；另一种情况是上市公司除支付商标使用费外，还支付当期广告费用。前一种情况高估了当期利润，后一种情况则是低估了当期利润。经营活动－指企业投资活动和筹资活动以外的所有交易和事项。01投资活动－指企业长期资产的构建和不包括在现金等价物范围内的投资及其处置活动。02筹资活动－指导致企业资本及债务规模和构成发生变动的活动。03购买或处置子公司及其他营业单位－其所产生的现金流量应作为投资活动的现金流量，并单独列示。04企业应采用直接法报告经营活动的现金流量。05我国现金流量表编制的有关规定直接法：指通过现金收入和支出的主要类别反映来自企业经营活动的现金流量。在实务中，一般是以利润表中的营业收入为起算点，调整与经营活动各项目有关的增减变动，然后分别计算出经营活动各现金流量。间接法：指以本期净利润为起算点，调整不涉及现金的收入、费用、营业外收支以及应收应付等项目的增减变动，据此计算并列示经营活动的现金流量。利润表中反映的净利润是按权责发生制确定的，其中有些收入、费用项目并没有实际发生现金流入和流出，通过对这些项目的调整，即可将净利润调节为经营活动现金流量。我国现金流量表编制的有关规定（续1）采用间接法，需要调整的项目可分为四大类：01实际没有支付现金的费用；02实际没有收到现金的收益；03不属于经营活动的损益；04经营性应收应付项目的增减变动。05我国现金流量表编制的有关规定（续2）具体调整主要有以下项目：01计提的坏账准备或转销的坏账－计提坏账准备时，计入了当期的管理费用，但并没有发生现金流出，所以当期计提的坏账准备应加回到净利润中。02固定资产折旧03我国现金流量表编制的有关规定（续3）我国现金流量表编制的有关规定（续4）无形资产、递延资产摊销－其计入了管理费用，但并没有发生现金流出，所以在调整时应将本年摊销额加回到净利润中来。待摊费用摊销－同上。我国现金流量表编制的有关规定（续5）1处置固定资产、无形资产和其他长期资产的损益－其不属于经营活动，而是投资活动，所以其产生的损益应从净利润中转出。2我国现金流量表编制的有关规定（续6）1固定资产盘亏、报废损失－其均计入营业外支出，列入了利润表，但这部分损失并没有发生现金流出，所以应在净利润中加回。2我国现金流量表编制的有关规定（续7）递延税款－其主要是核算由于时间性差异造成税前会计利润与应税所得之间的差异影响所得税的差额。由于实际交纳所得税时是按应税所得计算的，递延税款这部分并没有发生现金流入或流出，所以应调节净利润。第四节财务报表分析01流动比率=流动资产/流动负债02速动比率=(流动资产–存货)/流动负债一、重要财务比率短期偿债能力（流动性指标）存货周转率=信售成本/平均存货固定资产周转率=销售额/固定资产净额总资产周转率=销售额/总资产平均归集期限=应收账款/年均赊销额/36502030401一、重要财务比率（续1）营运能力（资产管理指标）负债率=总负债/总资产债务权益比率=总负债/总权益利息保障倍数=息税前收入/利息费用一、重要财务比率（续2）财务杠杆指标盈利能力指标净资产收益率（ROE）=税后利润/所有者权益资产收益率（ROA）=税后利润/总资产销售毛利率=(销售额–销售成本)/销售额销售利润率=税后利润/销售额一、重要财务比率（续3）一、重要财务比率（续4）可持续增长率可持续增长率＝ROE×利润留存比例市盈率=每股市价/每股收益市值与帐面值比率=每股市价/每股帐面价0102一、重要财务比率（续5）市场价值比率股利支付率=每股红利/每股收益股利率=预期每股股利/股票价格一、重要财务比率（续6）股利政策比率二、财务报表分析的几种方法常规法将财务报表数据按资产及负债和权益总额计算相对数然后进行比较的方法。二、财务报表分析的几种方法（续1）趋势法将不同时期的财务报表数据进行对比分析的方法