网红电商业两大商业模式、传播媒介以及带货渗透品类分析.pdfVIP

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

网红电商业两大商业模式、传播媒介以及带

货渗透品类分析

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

——网红电商两大商业模式：营销带货自营电商

网红经济下以商品销售为导向的变现方式主要有广告营销和自营电商两种：1）广告营销即

品牌主选取相应的网红对产品进行推荐，向品牌主的电商网站导流；2）自营电商的形式即

网红在电商平台上成立自己的品牌，为自有品牌带货。

这也是美股上市公司如涵控股的两种商业模式：从目前如涵的经营情况来看，两种方式各有

优劣，1）电商的方式较为重资产，网红或者网红背后的运营公司需要负责从设计、到制

造、物流仓储以及售后的整个供应链，但对产品有较强把控能力但承担了较大的库存风险；

2）广告营销的平台业务较为轻资产，灵活度较大，更适合新培育和新孵化的中小网红尽快

出道，找到符合她们快速变现的方式。

具体来看，公司近两年平台业务高速发展，FY2019年平台业务营收同比增长329.61%至

1.51亿元，占比13.80%，而自营业务营收仅同比增长3.32%至9.43亿元，占比

86.20%。轻资产的平台业务毛利率较高，FY2019年平台业务和自营业务的毛利率分别为

54.64%和27.55%。随着公司从自营转到高毛利的平台业务，2020财年Q1和2019年Q4

公司的净亏损大幅减少。2020财年的Q2（对应2019年Q3），公司首次实现了非美准则

下的盈利。

如涵控股营收占比（%）

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

资料来源：公司公告

如涵控股不同业务模式的毛利率（%）

资料来源：公司公告

——网红电商传播媒介：文案种草、短视频传播到直播带货

带货是网红和直播的最终目的，带货的营销形式已经从最开始的营销拉新、攒流量，到更为

直接的直播转化，整体来看，转化效率正在不断提升，商业模式也更加成熟。

具体从形式来看：1）文案种草，用图文积攒粉丝导流到网店。通过优质的自媒体宣传文案

等方式在朋友圈内实现裂变式分享传播，主要小红书，微信公众号等形式为主；2）短视频

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

传播，主要以抖音、快手等短视频平台为主，单纯的视频展示中，消费者只是一个聆听者或

者接受者，并不能参与到交易环节中；3）直播带货，通过明星KOL等主播以直播的方式

进行线上直接互动带货，主要以淘宝直播为主。在一个直播间中，主播就是一个导购，时刻

在以最专业的知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。

目前来看，直播带货正在高速发展，并成为各大电商平台和视频平台的重要布局领域。根

据CBNData的数据显示，2019年天猫双十一预售首日，近10万淘宝主播开播，相比起去

年预售，今年来自淘宝直播引导的成交金额同比增长超过15倍，1.7万家品牌使用了直播

营销渠道。而2018年淘宝直播平台就已经实现带货超1000亿元，同比增速400%。与此

同时，根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播的核心用户数量一直在

快速增长，且直播用户的粘性较高，他们在淘宝直播的日均停留时间是1小时，并且还在

持续提升。

随着直播电商平台通过直播内容化，内容平台通过直播的方式电商化，入局者越来越多。淘

宝直播从2015年下半年孵化，16年3月份上线，已经有3年多的时间。2019年，

2018-2019年，直播电商爆发。2019年，以快手、抖音为代表的直播短视频平台加快商业

化布局，带起直播电商的第一波风潮，随之电商平台，京东、洋码头甚至是蘑菇街，