短视频内容营销对消费者的影响研究.pdfVIP

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

短视频内容营销对消费者的影响研究

摘要：在互联网时代，短视频媒体行业发展迅速，其媒介是智能设备，短视

频的娱乐性吸引了大量的互联网用户。短视频已经成为企业营销的重要媒介，因

为其内容覆盖面广、受众多、成本低，对内容营销影响大，能有效推动购买决策。

有鉴于此，研究短视频内容营销对消费者心理和行为的影响，以优化未来的营销

发展战略就显得尤为重要。在本文中，我们阐述了短视频内容营销的概念，分析

了短视频内容营销对消费者的影响，并就企业如何更好地利用短视频内容营销提

出了对策和建议。

关键字：短视频；内容营销；消费者

引言

作为最热门的社交娱乐工具之一，短视频能够迅速占据消费者的“心”，“看

短视频”已经成为消费者碎片化时间不可或缺的活动。消费者网购习惯的改变导

致了各种网购平台的出现，其中最受欢迎的是产品短视频和直播，这种形式的内

容营销也在迅速发展。因此，越来越多的企业将注意力转向短视频，开始更好地

了解短视频的真正价值，并将短视频+内容营销作为一种重要的营销工具。伴随

着短视频的普及，不良的短视频营销行为也在增加，比如商家的虚假宣传，这影

响了一些消费者的订单转化率，他们对使用短视频营销内容产生了抵触情绪。因

此，探讨短视频营销和内容营销如何影响消费者的购买意愿非常重要。

一、相关概念

（一）短视频的内涵

短视频被定义为一种创新的视频形式，它以秒为单位，使用手机等智能产品

进行润色和编辑，并可在15-120秒内进行传播、评论和互动。短视频，也被称

为短视频和微视频，是一种内容传播形式，主要受限于视频内容的播放时间。

（二）短视频内容营销的内涵

互联网技术和新的消费者购物模式使企业采取的营销模式不断创新，与时俱

进。为了更好地满足消费者的需求，更好地了解消费者的心理，缩短消费者与企

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

业和产品之间的心理距离，企业正在积极利用各种类型的网络广告和网络视频进

行营销活动。媒体的发展、内容制作模式的更新和传播渠道的变化，使得今天的

视频营销出现了新的机遇。短视频营销是目前最热门的网络营销形式之一，是视

频营销的一部分。在网络技术的推动下，短视频的发展主要经历了：一是从无到

有，主要以快手为代表进行转化；随后短视频平台逐一增多，如快手、抖音、美

拍等；二是各类短视频平台、APP，蓬勃发展，短视频内容趋于专业化、规模化，

如抖音等。到目前为止，短视频市场已经形成了一个稳定的局面。在新的流行趋

势下，短视频作为一种新型的社交软件，其使用量已经超过了QQ和微博，说明

短视频更符合消费者的社交需求。短视频以其内容短小丰富、门槛低、可操作性

强、互动参与度高等特点，满足了当下消费者碎片化的娱乐和社交需求，使得短

视频的用户规模迅速扩大。短视频的发展离不开其内容的创新发展，这也是很多

企业利用短视频进行内容营销活动的原因，以此来实现其最终目的。短视频营销

的定义可以从两个方面来理解：广义上，它指的是所有以短视频为媒介的一般营

销活动；狭义上，它指的是在短视频平台上以内容为媒介进行的所有活动。

二、短视频内容营销对消费者的影响

（一）短视频内容营销对消费者购买意愿的影响

传播中媒介的使用和信息从传递者到接收者的传递，会显著影响接收者对所

传递信息的理解，即当使用媒介丰富性高的媒介工具传递信息时，媒介本身对接

收者的感官刺激会使接收者更好地理解所传递的信息，降低信息处理