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长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

消费者消费变化及消费趋势

根据全国消费者购买心理与购买行为并结合唐山当地消费习惯进行调查与研究

后发现有以下九个方面的新特点：

1尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；

2消费取舍行为大幅减少；

3初次购买对消费增长的重要性减弱；

4中国消费者接受新生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；

5品牌高依赖度和低忠诚度仍然并存；

6互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源，但影响明显上升；

7社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；

8情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择；

9当地经济发展影响居民消费。

我认为调查结果表明中国消费者心理与行为变化原因主要受到三个方面影

响：

一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为

4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主

力。

二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、

休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望；同时还希望要

求能与商家互动体验。

三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、

舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用

的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求

越来越高，消费在一定意义是自我的表征。

从消费者心理变化的角度讲，今天的消费者自主性更强，消费者学会为自己

打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于商场营销有所了解，不再总是相

信品牌向他们灌输的信息内容。有关调查发现，中国消费者正在变得更有主见。

在消费行为习惯方面，他们更加注重对于信息“真实性”的把控，对品牌消费的

追求日趋理性。消费动机变得更加复杂且错综多样。针对上述消费者出现的新特

点，我们对未来的营销提出几点思考。

1在当前经济市场格局下，营销需要有前瞻性，从消费者角度出发，利用独

特优势，占据市场。

把握好中国消费者的心理，找到自己经营的独特优势，把独特优势与消费者

的价值诉求链接起来。我们容易犯的两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌

当作消费者心目中的品牌，另一个是只愿做加法，不愿做减法，在进行品牌和产

品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道什么才是自己的品牌真

正赢得消费者的价值诉求。记住：从消费者心理角度来看，经常是产品的独特属

性，不一定是某类产品最重要的属性，如安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清

凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌产品都强调同样的价值，结

果只会让消费者淡忘你的品牌。

中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活质量、提高自

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

己社会地位的强烈意愿。从消费者心理角度来看，中国消费与西方消费者一样，

希望通过所购买的产品来评价别人和表征自己。对中国这种发展中国家的消费市

场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。但随着市场趋于成熟和消

费能力的提升，原先增长依赖于频繁或大量的消费已很难再大量增加。但是这并

不是说市场就不会再有所增加，产品升级关键是如何提升品牌价值，让消费者乐

意来买。

2品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理

念