广告理论与实务：广告创意PPT教学课件.pptx

第八章广告创意第一节广告创意的内涵第二节广告创意的基本原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思维与思考方法目录

知识目标?理解广告创意、意念、表象、意象及意境的内涵?理解广告创意的基本原理?掌握广告创意的过程?了解广告创意常见的思维与思考方法能力目标?能举例说明广告活动中各种常见的意象?能运用广告创意的基本原理对经典广告进行分析?能进行简单的广告创意?能使用各种思维和思考方法进行思考学习目标

第一节广告创意的内涵

一、广告创意的概念从狭义上看,创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是使用较为普遍的创意含义。从广义上看,创意是指广告活动中所有的创造性活动,只要是涉及创造性的方面,从战略、形象,到战术以及媒介的选择等,只要广告活动中运用了创造性思维的环节和内容,都属于广告创意。追本溯源,“创意”,从字面上理解,就是“创造意象”之意,所以,我们更倾向于从狭义层面对广告创意进行认识,将广告创意理解为根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性组合,以塑造一个意象的过程。

二、意念、表象、意象和意境意念指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。符合广告创作者思想的、可用以表现商品和服务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时称为表象。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境,也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。

三、广告创意的原则(一)独创性原则01新奇所谓独创性原则是指广告创意不能因循守旧、墨守成规,而要勇于且善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。02震撼力新奇是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。

(二)实效性原则03渗透人最美好的感觉就是感动。感人心者,莫过于情。好的广告创意要能够让产品在不经意之间,潜移默化地渗透进消费者的心灵,让消费者在情感、态度上产生变化,让产品或品牌在消费者心灵上打上深深的烙印。02关联所谓关联是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。01简单一个好的广告创意表现方法包括三个方面:清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单,除了从思想上提炼,还可以从形式上提纯。平中见奇、意料之外、情理之中往往是广告策划者在进行广告创意时渴求的目标。

第二节广告创意的基本原理

一、意象的意义意象的意义象征是指表达精神内容的具体形象物。感情意义感情是人对客体对象的态度,它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。诱惑意义意象的性质、形态和动态,不仅会引发受众感情和情绪上的反应,还会对人的欲望产生某种激发和诱引的力量。指示意义象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系,象征符号所指的是精神和心理世界,而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系,它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象。情绪意义情绪和感情是情感的两个方面,是两种既相互联系又互相区别的心理因素。

一个意象具有多方面的特征,每一个特征都可能用来与一定的意义相对应。意象意义的多重性,造成一个意象展现在受众面前时,会形成多种感觉、感受和理解的可能性,其中有些对主题表达和品牌塑造有益,有些则无益,甚至有害。因此,广告创意人员在利用意象来表达某一特定意义时,必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益、哪些不利。有时候,意象意义的复杂性也可以为创作者从多个角度利用和挖掘意象提供可能,即通过充分利用意象的复杂性,使一个意象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解,增强广告意象的丰富性和魅力。二、意象的选择

三、意象的创造变形在广告创意中,将意象做超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变,可以起到烘托、渲染主题的作用。夸张情态夸张形态夸张动态夸张关系夸张情节夸张拟人化拟人是把没有生命的商品比作有生命的,使其具有人的外表、个性和情感的修辞方式。错位错位是将自然状态的位置关系做人为的超乎常规的改变,形成一种错位意象,从而表现出一种新奇感和谐趣感。嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象,形成一个新的意象。替代在一个(组)意象中,去掉某一部分意象,并以另一意象来代替,也可以达到意念传达的目的。嫁接两个意象的嫁接,也会生成新的意象,这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融为一体,产生一种新的感觉、新的印象、新的意味。

四、意象的组合并置式意象组合并置式意象组合,是指两个以上(含两个)意象以并列的方式有机组合在一起,它们之