广告理论与实务：广告实施与控制PPT教学课件.pptx

第十四章广告实施与控制第一节广告的实施与监控第二节广告预算目录

知识目标?了解广告实施的程序与原则?了解广告监控与管理的方法和内容?理解广告预算编制的两种态度?掌握编制广告预算的常见方法?掌握广告预算分配的方法能力目标?能明确把握广告预算与企业效益之间的关系?能树立科学合理的广告投入观?能根据具体的要求进行简单的广告预算学习目标

第一节广告的实施与监控

一、广告实施的程序与原则(一)广告实施的程序准备阶段。该阶段的主要工作是依据广告策划创意的结果,进行广告设计制作、广告活动组织准备和媒介的预订购买工作。A发布阶段。该阶段的主要工作是依据广告策划中确定的广告活动计划、广告发布计划时间表等,正式将广告推出,在各媒介上发布广告。B总结阶段。该阶段的主要工作是对广告发布后的传播效果和销售效果进行测定评估。广告作品发布后,要运用各种方法对广告效果进行调查,并根据调查结果撰写总结报告。C

(二)广告实施的原则01系统性原则。系统性原则要求实施过程从全局的角度、系统的观点来看待广告实施中不同性质的各项具体工作,即要从全局的角度协调实施中的各项工作,用系统的观点分析、判断各项工作之间的相互关系和相互影响。02协调性原则。广告实施要注意与企业市场营销方面工作进展的协调,要认清广告是为企业营销服务的。03创造性原则。广告实施虽然是广告策划的执行步骤,原则上必须严格按照计划执行,但任何计划都无法保证其完全精准。

二、广告实施的监控(一)广告实施监控的意义有助于提高广告质量;有助于避免广告的失误;有助于提高广告执行的反应能力;有助于执行者对预期效果的把握。

二、广告实施的监控(二)广告实施的监控方法01主管人员在执行过程中直接深入现场检查和指导下属活动的监控方法称为现场控制。现场控制02主管人员对即将出现的偏差有预见性的认知，预先防止问题发生的监控方法成为前馈控制。前馈控制03广告跟踪监控是指通过开展一系列的广告效果的跟踪研究来实现对广告实施过程进行监控的方法。跟踪监控04消费者日记调查是指在一定时期内让被调查者逐日记录消费情况,然后进行分析的调查方法。日记调查

二、广告实施的监控(三)广告实施监控过程中应搜集的反馈信息公众的反应主要包括:反应的性质是正面、反面还是独立的?反应是强烈的、轻微的还是无反应?产生了何种情绪体验或态度变化(如喜欢还是厌恶、愉快还是沮丧、兴奋还是平静、亲近还是疏远、认同还是抗拒等)?市场的反应通过了解产品的销售额、销售量、市场占有率、指名购买率等方面的变化,来跟踪评估广告实施对市场的影响力,或在销售中起到的促销作用。运转的情况从操作角度、运作状况来观察、判断整个广告过程中各项具体工作实施是否具有计划性、是否体现战略意图、是否井然有序、是否具有效率等。综合效果综合判断广告实施的每一阶段是否达到了预期的目标,是否改善了企业的营销环境,是否提高了产品、品牌或企业的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度等。

三、广告实施的管理预算管理广告预算是对广告费用的匡算,它是企业广告支出决策的基础工作。动态管理环境的变化、策划自身的不周或执行过程中各种可能因素的干扰,导致无论广告策划如何周密,在实施过程中总会发生一些意想不到的状况,使得广告策划者不得不对原计划做出一定的改进,甚至全部否定原有的方案。计划管理计划管理是广告管理的核心,在广告策划阶段,我们就制订了各种计划,如中长期的广告规划、某产品的广告计划、预算计划、媒介计划以及执行计划等。组织与协调管理广告的实施要靠人与人之间的合作,要想在广告实施过程中产生比个体总和更好的结果、更高的效率,就应根据工作的要求和人员的特点,科学地进行授权、分工与合作,用规章制度规定每一个成员的职责及各成员之间的相互关系,形成一个有机的组织结构,使整个组织能协调地运转。

第二节广告预算

二、广告预算的编制方法支持支出说者认为,广告费用应维持在最低水平,因为广告费用并不会对公司的操作产生即时的影响,是公司各种开支中最可有可无的,广告的支出不能确保一定的收益。支出说01支持投资说者认为,广告同公司的其他投资一样,会为公司带来一定的收益。在他们心中,广告和股票或债券等相似,投资了某个数目的金钱就有可能拿到某个数目的收益。他们对广告存有一个很乐观的看法,并且把广告的效果数量化。投资说02

销售额百分比法是一种运用范围最广的广告预算方法,这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比例计算广告费总额。根据执行的内容与形式不同,又可以具体分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法等。采用销售额百分比法,将广告费用投入直接与产品销售效果相联系,体现了广告主对广告在产品销售中的地位的深刻认识。但问题是:广告成了销售的结