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学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

中海物业CIS战略咨询案例

一、中海物业CIS战略案例

（一）项目背景

中海物业是中国海外建筑集团公司旗下的大型物业管理机构，是国内物业管理的龙头企业，管理

面积超过5000万平方米，规模居全球前三名，声誉和效益显著。

中海物业是国内物业管理的先行者，国家物业管理标准的倡导者，创造了行业众多第一和标杆，

企业以品质及规范化著称，但品牌建设滞后，成为企业发展瓶颈，是企业产业化、集团化和可持

续发展的重要障碍。

（二）主要问题

1、角色定位不清晰

虽然中海物业在业务已经远远突破了服务中海地产的范畴，成为社会化、市场化的大型物业管理

服务机构，为众多地产商提供物业管理服务。但中海物业在中国海外建筑集团公司的整体产业结

构中定位不清晰，到底是中海地产的附属服务机构或是为社会服务的市场化物业管理机构，一直

没有一个清晰的定位，导致发展方向不明，内外矛盾较多。

2、品牌定位不清晰

作为国内物业管理的龙头企业，中海物业下一阶段的战略目标是什么？产业定位是什么？市场定

位是什么？品牌定位是什么？品牌的核心价值是什么？品牌形象是什么？没有一个清晰的概念，

也没有明确的战略规划，各地区公司无论是在形象上、组织架构上、管理规范上都各成一套，没

有统一的标准。导致中海物业的优势难以充分发挥，资源效率低，竞争力下降。

3、形象建设与宣传推广滞后

品牌内涵与价值未充分挖掘，品牌形象不统一，宣传力度薄弱，与企业的真实形象不匹

配。而且，由于过分低调，过分传统，缺乏生动有效的正面宣传，正面传播影响力弱。但作为行

业龙头企业，却始终是媒介和消费者关注的焦点，在正面宣传不足的情况下，一旦发生负面事件，

必然引发大量的负面传播，导致公众形象受损，导致品牌危机。

学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

4、价格优势受到严峻挑战

在政策导向及竞争对手的挤压之下，中海物业的优质优价能力与优势面临危机，品牌对价格支撑

能力明显下降。重塑品牌、管理和品质优势成为一个紧迫课题。

（三）、咨询方案及成果

1、咨询目标

研究中海物业的产业发展出路。

研究中海物业的核心价值，研究中海物业在房地产业及中国海外建筑集团内部的产业定位，

以及在全球物业管理与服务行业的市场定位，支撑“创建世界级物业管理品牌”的战略构想。

以品牌价值、品牌形象规划、建设与管理为主线，制订综合咨询方案，推动企业全面升级。

2、执行团队

星专家小组

3、首席专家（总执行人）

覃强荣博士

4、工作周期

6个月（2004年2-7月）

5、提交咨询报告

l《中海物业CIS综合报告书》

l《中海物业CIS发展纲要》

l《中海物业品牌管理手册》

l《中海物业企业行为规范》

l《中海物业员工手册》

l《中海物业集团一体化培训方案》

l《中海物业可视化管理协同系统建议书》

l《中海物业全传播方案》

l《中海物业VI手册》

学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。——黄睎

6、核心成果

（1）在对国内外物业管理行业的深度研究的基础上，提出了中海物业在房地产业及中国海外建

筑集团内部的产业定位，以及核心价值结构，制订中海物业的专业化、市场